2021:回归常态,重塑常态

2021-03-02作者:烟花三悦本悦

一年之计在于春,跑完元春看全年。

今年1、2月份的稳开稳走,既符合预期,又情理之中。这背后,是整个生产经营在——修复市场状态、构建经济体系、克服疫情影响——不断地回归常态,继2019年「经济运行和市场状态达到近年来最好水平」之后,2020年「主要指标创历史最好水平」,为「十四五」期间整个行业的稳中有为、稳中向好奠定了基础、创造了条件、营造了氛围。

一方面,目标实现是有把握的。「十三五」期间五条规律性认识的总结与坚持,仍处于重要战略机遇期的认识与把握,坚持系统观念、完善现代化烟草经济体系的安排与布置,再加上更加科学、更加理性、更加务实的思路与风格,对于今年乃至今后几年的目标实现,有「功到自然成」的信心和定力。只要尊重市场、遵循规律、遵守规则,事情就好办,就能办好。

另一方面,从做贡献到担责任的角色转换,既要胸怀大局,切实履行好烟草行业在新时代的新使命,又要坚守本分,认认真真「办好自己的事情」。这几年,从淡化税利贡献开始,整个行业的定位与站位有了非常积极而又深刻的转变,少一些自我标榜、少一些自我感动,多一些负重前行、多一些理应如此,对于行业的形象提升、评价提高都大有裨益。

行业今年以及未来三五年的高质量发展,看得见、够得着、办得到。

1.需求是稳定的,销量也是稳定的。不过,和行业数据「稳中有增」相比,实际情况更接近于「稳中趋降」,消费场景的收缩、消费意愿的减弱逐步还原到消费数量的减少,再加上新物种的入侵与分流,「降」的不可逆还有扩大化的风险与压力。当然,有效的市场调控、合理的需求满足、积极的品牌创新会拉长「有增」、延缓「趋降」。

2.深化改革的三大领域。「坚持稳字当头、循序渐进、稳妥推进,处理好深化体制改革与促进经济发展、保证财政收入、保持行业稳定的关系」讲得很清楚,不能不改革,更不能为了改革而改革,总公司公司制改革、烟草商业流通机制和工业企业组织结构这「三大领域」会有实质性动作,改革的进程和安排更接近于水到渠成,而不会走一步看一步,时间窗口正在不断临近。

3.结构提升的难度增加与空间收窄,今年1、2月份的结构降速是一个不能忽略的信号。虽然还不至于大惊失色,但对于结构提升的难度和压力要有更加清醒的认识和更加提前量的准备,必须跳出习以为常的水涨船高、自然而然。今年春节电影票房创下新高,票价也创下新高,积极看,一张电影票值一盒中华烟,悲观点,物价上涨会挤压结构提升空间。

4.技术创新,从追求一招鲜到注重系统化。数字化趋势不可逆,而且被疫情大大提前了,至少提前了3-5年,数字化从根本上决定了很难再有偶然以及绝对的一招鲜,未来只会有体系化的厚积薄发。技术的进步将会从提升品质进入到满足个性转移,路径的改变是从工厂到商家、商家到个人、个人对商家,未来将会是个人对工厂。

5.电子烟的行事会更加「温和」,如果说以前是大张旗鼓地入侵,现在追求小心翼翼的共存。在下线断网的背景下,对于电子烟的监管将会趋于常态化,电子烟品牌也将更加低调行事。只是,这种「温和」更具欺骗性,一来容易误判趋势,对新技术、新趋势缺乏敏感性;二则容易误判形式,放松对电子烟的关注;三是容易误判影响,停留在市场规模小、影响力不大的静态思维。

6.在「十六字」方针定调下,将会从经营市场资源逐渐调整到市场生态建设。要做好市场生态建设,关键要处理好增强渠道掌控力与服务零售客户的关系,处理好产业链供应链的自主保障与包容开放的关系,处理好满足需求与引导消费的关系,处理好大品牌与潜力品牌错位经营、共同发展的关系,处理好传统烟草制品与新型产品形态的关系。

7.未来的营销首先来自于产品本身,最好的产品一定具备最强的营销势能。好产品会「自发光」,可以制造源源不断的「自来水」,这对于外部环境更趋逼仄的烟草品牌而言,产品是决定性、根本性的营销技术。消费洞察,美感表达,有温度的情感连接,哪些品牌能够在这三个方面拿出更有说服力的东西,哪些品牌就更有可能脱颖而出。

8.优秀的零售终端将从「经销商」变成「服务商」,不再只是依靠帮厂家卖产品——赚差价——挣钱,而可以依靠甚至围绕自己向消费者提供持续的增值服务挣钱。增值服务在短期内的两个关键,一个是更便利的需求满足,随时、随地跟进需求、对接需求、满足需求;另一个是二次包装,在零售环节提供礼盒、产品组合将会增加增强吸引力和盈利能力。

9.从成为朋友到代表他们自己。在过去十年,品牌最在意也最强调的是能够代表身份和实力,就像饭桌上摆的是「茅台」,既是主人的实力,也是对客人的重视。这两年有一些变化,大家更愿意成为消费者的朋友,点燃的不是烟,而是理解、释放和陪伴。接下来,在喜欢的前提下,体现出自己的审美、情趣和品味,将会决定他们用钱包做出选择。

10.未来的品牌营销,将围绕培养品牌的「自来水」而展开。现在的「自来水」群体主要是零售客户,500多万零售客户势能很大、声量也不小,此外还有一小部分用烟来做道具、噱头的自媒体。未来的关键是持续破圈,以更出色的产品呈现、更主动的自我激发来引导消费者——尤其借助和培养KOL——积极在社交媒体上发声、亮相。「华子」并不见得好,但提供了新的思路。

11.品牌发展进入到「更高、更低、更集中」阶段。新价格对于新格局的塑造,隐而待发的超高端单飞,以及看得见的超高端规模化,都是支持超高端前景看好的积极因素。更重要的是,旺盛的市场需求从根本上保证了超高端市场的持续发展。即便不考虑超高端品牌的放行单飞,「十四五」期间出现10万箱乃至更大规模品牌也是大概率。

另一方面,「荷花」、「宽窄」、「天子」等新锐高端品牌正在进入到持续扩张、快速做大的阶段,这些品牌不断地越过30万箱、50万箱,它们很好地顺应了消费升级,积极对接了个性化、差异化、年轻化的消费趋势,在赢得品牌自身持续发展的同时,也将牵引中式卷烟品牌格局、力量和走向,未来将会是超高端+高端的品牌组合以及横向的产品价格设计。

更低,不仅仅低价烟的有效满足,用动态供需平衡的标准来认识和把握,围绕降低成本也还有很多事情要做,而不只是单纯的保证供应。更要看到同档低价的趋势,近似于BBA销量大增,但奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L销量最大的都是入门低配车型。品牌的机会在于,当你更高级的形象和口碑树立起来,把设计语言下放到低阶产品上就会收到很好的效果。

更集中。虽然大品牌主体地位不会动摇,但大品牌在持续分化,结构高、状态好的品牌跑得更快、后劲更足,大品牌的标准也在不断升级,强品牌将会成为新的要求和新的努力方向,「1+4+5」的优势会更加突出和彰显。从今年1、2月份的情况看,创新品类也在从「水涨船高」切换到「优胜劣汰」,头部品牌正在加速消费转移、市场收割。

12.「设计无烟气未来」的示范与冲击。在必然且更趋严格的控烟形势,以及持续且日益增长的健康诉求面前,不仅仅要考虑技术层面的方向,新能源不止有电动车,创新形态也不至于电子烟;也要谋划品牌层面的设计,内部的品牌战略与外部的品牌输出,从天然自带负面性的品牌属性升级为降低风险、减少危害的品牌角色。

来源:三悦有言
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