存量思维做不好增量文章

2021-02-25作者:烟花三悦本悦

水还在涨,却没有了水涨船高。

潮还没退,裸泳的要藏不住了。

持续升温的创新品类——表现最为突出的中支烟、细支烟——依旧保持了极高的市场热度。继2020年商业销量分别增长50%、10%以上之后,今年1月份,中支烟大增接近70%,细支烟的增幅也超过30%,中支烟、细支烟逐渐从过去力所能及的做出贡献到后来积极的增量支撑再到现在非常重要的增量保证、销量提供,也承载了做强做大的品牌期望。

在整体面上的持续向好之下,创新品类呈现出很多新的变化。

表面上看,更高结构实现了更快增长,也因此呈现出不同的品牌发展速度。得益于元春销售旺季的结构,高端产品依靠更为旺盛的市场需求助推高端品牌拿出了更好的市场表现,尽管这样的增幅随着节日因素退出、消费回归常态而此消彼长,但长线一点看,高端产品无疑具备更为可观的成长性与空间感,中端产品可以有解渴的效果却不足以达到补水的作用。

然而,如果把参考线抬高到更高价格,品牌表现其实也有高下之分。对于不同的品牌表现,粗糙一点可以划分为三类:一类是继续保持高速增长,实现了更高基数上的持续增长;第二类是能够跟上大盘,与大盘保持了接近的增速;第三类是有所掉队,增幅小、增量少。如果说第二类需要关注,那第三类品牌,显然需要引起足够的重视和警觉,

再往里走,

一是新鲜感消弭。在度过最初的上市尝鲜期,随着新鲜感的持续消弭,缺乏对消费者的额外刺激之后,如果没有持续的「两化」跟进,一个是路转粉的转化,缺乏足够的拉新,另一个是尝试性消费的固化,缺乏相应的深度,前期还可以通过不断地扩点上面,增加投放范围和终端覆盖来维持增长,后续不仅有严重的边际递减,实际上就是难以为继。

二是产品力不足。品牌后劲不足,归根结底还是产品力的问题与不足。一方面,品牌表达与真实需求之间有脱节,品牌眼里的需求有失真,品牌眼里的自己有美颜;另一方面,很多品牌的产品判断,习惯于同自己比、同过去比,自己觉得好和消费者觉得好之间隔着精选评论的距离。所以,一旦度过新鲜期,就会迅速被消费者以不过如此而已打入冷宫。

三是竞争有升级。尽管以绝对销量、市场份额而言,细支烟、中支烟仍然还可以归纳为细分、特色,但以品牌投入的热情、产品投放的数量、市场竞争的强度判断,早已不是红海胜似红海,特别随着大品牌的上场和新产品的集中,既消解了前期的看得准、起得早、跑得快,又带了必然的注意力转移,闪击战转眼就成了阵地战。

四是需求在分化。最开始的时候,消费者感兴趣的是创新品类本身,再加上可供选择的对象和范围比较少,只要是细支烟、中支烟就能获得消费者的关注,也就是之前说的「细支烟的不一样」、「中支烟的不一样」,随着市场的不断普及,新品牌、新产品的持续加入,培养也抬高了消费审美,追求的是「不一样的细支烟」、「不一样的中支烟」,没点「不一样」,泯然于众人。

透过这些外在表象,根本原因还是存量思维的束缚与制约。

什么是存量思维?我们这里所讨论的存量思维,并不局限于维护存量的思路和方法,更多针对固化的品牌思维和产品思路,包括但不限于惯性的需求判断、老旧的审美表达和生硬的情感连接,有一些属于沉浸在过去的成功当中,经验反而成为阻碍;有一些属于跟不上时代的步伐,过去式思维面对未来时趋势难免力不从心;有一些压根没搞清楚要干什么,亦步亦趋只能步步落后。

第一,跟着大家做。细支烟没趁早,中支烟没赶早。没有率先发现、创造新趋势、新形态、新物种的能力倒在其次,毕竟苹果只有一家,乔布斯也只有一位,但老是后知后觉,甚至起大早赶晚集,显然要从品牌自身上找问题、找原因。一方面,缺乏足够的市场敏感,感受不到外在的变化;另一方面,缺乏相应的内部响应,不能及时做出来=做不出来。

第二,学着别人做。在最开始的时候,几乎所有的安卓手机都在努力让自己更像iOS 系统,连icon风格都要尽量学着一样,但后来与苹果分庭抗礼的三星、华为、OV无不打上了更多自己的烙印,呈现出更多区别于、不亚于甚至优于iOS的特性。反过来,很多细支烟、中支烟的后来者,不仅产品思路学着做,连包装设计、吃味风格都刻意模仿,如何能够脱颖而出?

第三,照着以前做。虽然做的是细支烟、中支烟、甚至爆珠烟,但实际上延续以前那些套路打法,跳不出既有的条条框框,不管粗变细,又或者粗到中,除了包装形态有些许差异,其它的基本没有明显的变化和进步,消费者之所以觉得不过如此而已,归根结底还是产品本身没有创新和突破,如果再赶上结构有调整,价格的提高会进一步放大囿于过往的局限。

这几个方面的总结或许有些简单粗略,却也在很大程度上投射出创新不足的短板。

消除存量思维,解决的办法:一靠思维的年轻化,昨天的太阳晒不干今天的衣裳,老船票登不上新客船,思维不更新永远没出路;二看机制的年轻化,扁平化、市场化不是喊口号,等级森严、逐级层层注定穿旧鞋、走老路;三在人的年轻化,与其费尽心思猜年轻人在想什么、关心什么,去完成想象当中的年轻化,不如让年轻人做年轻人喜欢的事情。

说点题外话,在苹果普及以前,大家都很重视手机的外壳。比如说,有好多纯金镶宝石镶钻石的手机,一部卖好几万。苹果普及了之后,你再想那个壳重要吗?同样的道理,以特斯拉为代表的电动车品牌,正在用新技术瓦解品牌权威,同时构建全新的——不同于传统驾驶习惯、驾驶标准——出行方式,接下来冲击最大的首先是豪华品牌,Model 3干掉的不止34C。

过去,我们总喜欢讲「来得早,不如来得巧」,如果说「早」是能力,「巧」更是能力。很显然,存量思维碰不到「早」,更做不出「巧」。

来源: 三悦有言
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