回眸2020|品牌焕新,寻根定向

2021-02-24作者:参考君

《易经》曰:变者境,不变者律;可变者形,不可变者心。2020年,我们更能深刻地感受到时代的变与不变、确定与不确定。近年来,卷烟品牌发展陷入“瓶颈期”,老化的品牌形象难以满足多元化、个性化的消费需求。基于此,卷烟品牌不断进行形象升级重塑以创新求变。品牌焕新现象在2020年表现尤为明显。

与以往不同的是,在品牌焕新的表象之外,卷烟品牌开始关注到文化现象这一品牌底层逻辑,在变的潮流中,有一些不变的原力文化成为卷烟品牌传承、延续的“根”,并且在一系列品牌动作中散发出了新的品牌内涵。比如黄山、双喜、七匹狼、天子、真龙等品牌都从不同角度为品牌找到了新的方向。

黄山品牌依托皖南烟叶和霍山石斛的得天独厚的优势,以“甜润的徽烟”开创感知品类2.0时代。去年,通过石斛的赋能打造“甜润的徽烟”概念,黄山品牌紧紧抓住霍山石斛这一独属于安徽特色的“根”,使得“甜润的徽烟”成为黄山品牌的亮眼名片。2020年,黄山品牌“天都系列”、 “徽商系列”、“红方印系列”及经典系列产品品系愈加明晰,“石斛润”家族不断壮大。在“双品提升计划”下,黄山(徽商新概念细支)、黄山(红方印细支)均位列同价位细支烟销量第一名,黄山(徽商新概念双中支)和黄山(红方印新中支)两款新品更是将“甜润”上升到了新高度。黄山品牌在产品层面的质感升级不断地积累回归为品牌层面的价值升级,十年磨一剑,才有了如今创世的“焦甜香,石斛润”品类新感知,对品质和品位的不懈追求,是融入“黄山”品牌骨子里的基因,更是黄山品牌“甜润新形象,跨越新发展”的底气所在。

双喜品牌以“春天”两款新品引爆市场并迅速向全国布局,续写了属于广东中烟自己的“春天的故事”。在行业高质量发展的引领下,广东中烟在短时间内实现了企业发展动能的转变、品牌气质形象的重塑,这一标志则是“春天”新品的推出。“春天”的高颜值重塑了中式卷烟的视觉审美,是普一类口粮烟在当下阶段的创新颠覆之作。“春天”细支和中支分别以沉稳大气的云杉绿、宁静深邃的天幕蓝为主色调,以象征广东的木棉花为视觉符号,彰显了品牌全新的生机。当然,从“根”上来说,是广东人对食材“原汁原味,有滋有味”的考究以及行业内外对烟草本味的回归需求赋予了“春天”两款新品全新的“滋味”概念。2020年, “春天”围绕“滋味”这一概念已经开展了一系列传播活动,实现了品牌的换新升级。

七匹狼品牌打破“狼文化”的桎梏,确立了“海纳百川,敢拼会赢”的海洋文化。千百年来,向海而生的福建人,精神内核中早已深植“海纳百川、敢拼会赢”的福建精神。进入新时代,福建又成为“21世纪海上丝绸之路”的核心区,毫无疑问,承载着新的历史发展机遇的福建,将继续奋勇向前。作为扎根福建的“七匹狼”品牌,同样受到这种精神力量的熏陶。2019年推出的七匹狼(纯境)无论在形象上还是口味上,都刷新了行业内外对七匹狼品牌的传统认知,作为全国首款二类中支烟,热度持续攀升,2020年全年销量突破8万箱,成为七匹狼品牌形象焕新后的第一款热门代言产品。为了继续输出“海洋文化”,福建中烟接连推出了七匹狼(鼓浪扬帆)中支、七匹狼(观海),新“七匹狼”品牌文化,则更多呼应了品牌所处的时代、机遇和挑战,有一种更为开放的发展格局,秉承骨子里自始不变的“敢于拼搏”,多了一份自信“会赢”的飒气。

天子品牌提出“观天下,看未来”这一品牌新时代内涵,清晰地规划了富有时代气息的天子品牌核心品系。大力推进以“形象高端化、风格特色化、形态多样化、产品系列化”为支撑的中支烟特色发展战略,将品牌骨子里的家国文化一点点彰显出来。2020年正值重庆中烟“五年考”之际,天子品牌基于全新的品牌文化,推出了天子(中国心)、天子(重庆印象)、天子(观天下)等中支产品。11月10日,随着天子(观天下)高端形象中支新品的正式发布,天子品牌“家系、国系、天下系”的情怀表达产品矩阵至此形成。作为最年轻的中烟公司,重庆中烟五年来一步步探索,在大局中找准定位,在大势中抢占先机,在大变革中赢得优势,打造出具有新时代活力的天子品牌,让“中支看重庆”从口号变成行业共识。天子(中支)取得突破7万箱的佳绩,天子品牌成为行业内外谈及的明星品牌。

真龙品牌作为行业特色品牌代表之一,力争树立高质量发展标杆,实现了从“广西真龙”到“中国真龙”的跨越式发展。这一品牌新定位、新价值的输出,是广西中烟在新时代背景之下重塑“真龙”品牌的战略谋划。从“广西真龙”到“中国真龙”,虽一词之差,却让品牌从占位和格局上处在了一个新高度,这是品牌在新时代升级的需求。从产品布局上看,以“海韵”、 “鸿韵”、 “起源”为代表的“前浪”保持了稳中有增的发展态势,以“中支凌云”、 “刘三姐” “海韵中支”为代表的“后浪”纷至沓来、劲头十足。2020年,真龙品牌实现了百万箱发展目标,旗下高端产品— —海韵家族以活性炭技术为支撑,提出了“净香型”品类。这些都为“中国真龙”品牌新形象提供了强有力的价值背书,开启了真龙品牌向全国市场、高端市场迈进的新征程。一个全新的“真龙”品牌正在腾空而起!

2020年,包括以上在内的诸多品牌实现了形象焕新与价值重塑。这是品牌发展的必由之路,更多品牌在焕新的基础上更深一步进行了战略定向。在新消费、新需求、新时代之下,品牌发展需要新的活力和动力,需要新价值的注入,这些产品主动焕新形象,甚至价值再造,适应了新时代消费、行业竞争的需要,此为品牌焕新的意义。而重新寻根定向为品牌找到了有理有据、合情合理、可知可感的新的战略支撑,成为品牌后续发展强大的价值内核。此为寻根定向的意义。如果说品牌焕新是品牌顺应时代年轻化的生动实践,那么寻根定向则应是品牌回归底蕴战略化的牢固根基。在品牌成长壮大过程中,二者缺一不可。

来源:掌上决策参考
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