回眸2020|普一类从量变到质变

2021-02-22作者:参考君

回顾2020,伴随着消费需求的持续变化,各细分品类和细分价区均迎来大发展时期,中支成为最大的风口,而在细分价位中,普一类因兼具规模与结构,消费占比大幅提升,成为2020年的热门价位。这个“热”除了消费热以外,还有普一类新品热、普一类品类热以及普一类营销热:这一年,普一类价位消费突破 950 万箱,同比增长7.6%;这一年,品牌也开始针对性的调整,普一类成为新品重点布局的核心价位段;这一年,风口叠加之下,企业意识到普一类中支、普一类细支的重要布局意义;这一年, “心动事务所”、 “滋味空间”等围绕普一类产品的圈层营销活动愈发频繁……在这片热火朝天的表象之下,普一类也实现了从量变到质变的转变。

量变:消费升级下的普一类时代盛宴

卷烟作为典型的快消品,其产品结构与消费水平有着紧密的关联。如果我们将时间线放得长远一点,近年来,随着我国经济的持续向好发展,人均消费水平的不断提升,卷烟消费的结构也不断升级,消费主流从之前的四五类烟逐渐过渡到当下的二三类烟,并有继续上移至普一类烟的趋势。我们再将目光放至刚刚过去的2020年,受疫情突发的影响,全民消费水平迎来一场降级与升级的“较量”,在这一升一降的碰撞之下,普一类作为中间地带,自然成为品牌争夺的重中之重。总之,无论是长年来积蓄的沉默势还是疫情带来的爆发力,企业和消费者在普一类价位上的热情在过去一年得到了集中释放,呈现出百花齐放的态势。

首先,普一类价位已然呈现出主流化、口粮化的发展态势。仅从突破950万箱这个数据来看,普一类大众化趋势已经十分明显,这是行业提结构的必然结果。这个数字的背后,是普一类传统大单品与普一类后浪的共同作用,与芙蓉王(硬)、玉溪(软)、云烟(软珍品)这种动辄几十万箱甚至上百万箱的大单品相比,以贵烟(跨越)、天子(中支)等为代表的创新型产品,也爆发出强劲的发展动能,潜力无限。而在消费端,随着80、90后消费人群的崛起壮大,这类人群成为了当代社会的主要消费动力,他们聚焦于品质与价格优势共存的普一类产品,满足“口粮烟”的日常需求。在消费升级与企业意志的双重作用下,普一类将会继续保持稳定的市场扩容,更进一步的主导地位。

其次,普一类价位品类多元化趋势明显。在行业重心上移、品类构建逐渐成体系、普一类销量稳步增长的过程中,以卷支形态划分的常规、细支、中支、爆珠等品类不断充盈着普一类价区,在2020年呈现出了各大品类集中发力普一类的态势,普一类价区多品类分布格局正式形成。尽管常规品类仍然是普一类销量的中流砥柱,但势头强劲的细分品类却是普一类增量的和市场格局变化的最大推动力。尤其是2020中支潮涌,众多品牌希望借助中支这个抓手,谋求在普一类上新格局,同时也让我们看到了普一类价区上的更多可能。另外值得一提的是,在普一类价区,产品品质成为各大品类竞争的焦点,有品类个性还不够,兼具品类个性与品质实力才是普一类多元化发展的必由之路。

质变:结构驱动下的普一类价值凸显

在数据所呈现的持续稳定增长之下,行业对普一类的重要地位和发展前景也有了全新的认知,普一类实现了质变。一方面,普一类量价兼具,成为行业结构驱动下品牌提结构的基础价位。经过多年稳扎稳打的发展,普一类由高端烟转变为大众口粮,甚至成为行业考评基础线。从单箱均价两万多到三万多,普一类不仅实现了普及化和规模化的发展,更奠定了普一类主力化、基座化的产业地位。普一类这一大潮之下,既有充分的市场需求作为支撑,又有行业结构的意志催动,普一类的基础价值也被越来越多企业所重视。因此未来普一类会是市场重点发展的对象,在消费升级以及行业发展的机遇面前,普一类将会迎来发展高潮,成为品牌占领市场的一个重要突破口,抓住普一类,才能真正掌握市场主动权。尽管有以芙蓉王(硬)为代表的三个传统强势品规的存在,但是仍然有品牌主动出击,通过特色品类实现弯道超车,成功分享到口粮消费升级带来的红利。

另一方面,普一类是品牌晋级“136、345”重要的价位支撑,在品牌阵营变迁中起到决定性作用。口粮化、基座化的普一类价位已经成为中式卷烟的中坚力量,承上启下,兼具结构和规模,对行业销量和结构的大盘起到了稳定器的作用。尤其是进入高质量发展新时代, “136/345”目标的提出,让一二类烟成为未来几年考核品牌的新标准,兼具规模与价值的普一类作为核心价位段,自然备受重视,甚至可以说“得普一类者得天下”。同样,在品牌阵营的变迁中,普一类同样具有举足轻重的作用,于大品牌而言,普一类上规模既可以巩固市场优势和产业地位,也能够为品牌奠定腰部力量和结构空间;于特色品牌而言,普一类更是必须抓住的生命线,在助力品牌上结构的同时,提升品牌形象,实现弯道超车。

开局“十四五”,启航新征程。过去的一年,普一类价位的成长性和空间感已经得到了充分验证,面对全新的市场格局和持续变化的消费需求,质变过后的普一类将再度发力,深度影响中式卷烟品牌发展新格局。未来一年甚至整个“十四五”,普一类市场都将是行业竞争激烈之所在,尤其是普一类中支产品,数量和质量上必会大阔步发展,值得期待。

来源:掌上决策参考
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