牢牢抓住『重要战略机遇期』

2021-02-09作者:烟花三悦本悦

在主要指标创历史最好水平,圆满完成「十三五」收官之后,我们迎来了预期当中——准确说,比预期还要更积极、更主动一些——的良好开局。

得益于「十六字」调控方针的有效执行,相对稳定的市场需求,供需之间更好的匹配平衡,以及较为积极的市场预期和经营信心,1月份批发销量和销售收入均创下历史同期新高,中高端产品成为销量、增量的绝对支撑,一类烟拿下了销量、增量「两个第一」,二类烟保持了持续增长,一、二类烟已经占据了超过三分之二的市场份额。

进入2月份以来,全国市场仍然保持了平稳而持续的增长态势,日均销量、收入都稳定在比较理想的状态。受今年春节假期影响,尽管2月中旬有一个销售真空期,但由于去年同期突发疫情导致大面积的停工停产,绝对增量仍然会保持较高水平。2月下旬,因为去年统筹疫情防控和复工复产的全面发动、开足马力,会导致阶段性的同期减量、增量减少。

预计1、2月份将会实现批发销量、销售收入和单箱均价「三个持续增长」。

需要引起重视的是,1月份单箱均价的增长比去年同期缩水了一半。即便把今年春节假期靠后、消费启动推迟,1月份保证低端产品的有效供应、合理满足、同比减量有所减少,以及疫情防控需要导致人口流动、社交聚集减少等因素考虑进来,但鉴于去年年末中高端产品投放收紧,社会库存整体处于低位运行,这样的增长降速值得关注。

从中高端产品中一类四档和二类烟的更快增幅来看,这部分产品的规模扩张快于结构增速消减了一定幅度的结构提升,如果把这种变化从供给端倒推到需求端,就需要我们引起足够的警觉,对今年——以及今后——更高基数上结构提升的难度要有清醒的认识,之前对于透支结构潜力的担心并非多此一举。对于「需求拐点」之后可能的「结构见顶」,要有预见性。

一方面,要密切关注消费能力、消费场景、消费习惯的外部变化。疫情过后的消费分化非常明显,虽然没有滑向最担忧的消费降级,但更趋理性、更加注重质价比却是事实。与此同时,疫情的深度影响正在持续释出,聚集和社交的减少会深刻地改变消费行为。还要看到,社交型、礼节性消费的缺席风险仍然存在,从无所谓有无到压根不需要之间只有一线之隔。

可以作为参考的是,以汽车消费而言,奔驰S级迈巴赫、G级、丰田埃尔法长时间加价且一车难提,而奔驰E级、宝马5系、奥迪A6l低配车型销量比例很高,同时BBA的市场份额持续提升。这既符合消费分级的判断,也验证了「更高、更低、更集中」的趋势,超高端——低价格敏感度群体——消费能力旺盛,中高端有偏于同档低价的趋向,品牌集中度也在持续提升。

另一方面,也要清醒看到品牌输出、产品表达、需求跟进的短板制约。以消费洞察、美感表达和有温度的情感连接为标准,目前的产品呈现还是有明显的差距和不足。对于新产品开发实行严格打表之后,数量上的减少还没有逐步还原为质量上的提高。与此同时,成熟产品的市场维护——除了投放建设——在思维、政策和技术等方面,也都还比较保守落后。

外部的冲击,来自于新型烟草制品——用技术更先进替代了价格更高端、品牌更高级——在持续瓦解品牌权威,又得益于技术的进步、工艺的提升、美感的优势,很多电子烟品牌做出来的东西非常具有诱惑力,再加上烟具+烟油近乎无限的产品组合、风格呈现,抬高了消费审美和产品期望,对传统烟草制品提出了分流与拉新两个方面的现实挑战。

此外,部分品牌增长乏力、缺乏活力的问题仍然比较突出,那些基座较沉的品牌,在结构提升一再的事倍功半之后,早已丧失了市场和发展的主动权,不过随着三类烟对于稳定销量的平衡而跟着起起伏伏。基于「完善品牌发展体系」的推进与事实,让潜力品牌找准发力方向,让劣势品牌加速腾出空间,还需要更加清晰的政策牵引和更为直接的压力倒逼。

更重要的是,紧紧抓住「重要战略机遇期」的时间窗口,扎扎实实「办好自己的事情」。

在坚持「十六字」调控方针的基础上,「保持在合理区间」既是方向、目标,更是信心、定力。一方面,当前和今后一段时期,这一目标的实现都是有把握的,心有定见自然能够从容不迫。一方面,从做贡献到担责任的角色转换,一斤淡化而不弱化的目标实现,不仅解决了一度时期唯指标论,也有助于大家将重心和精力投入到推进高质量发展上来。

接下来的关切,有「三件大事」。

一是深化改革。按照「完善烟草专卖专营体制、构建适度竞争新机制」的整体部署,既要在坚持国家烟草专卖治理体系基础上深化改革,又要处理好深化体制改革与促进经济发展、保证财政收入、保持行业稳定的关系,总公司公司制改革、烟草商业流通机制和工业企业组织结构「三大领域」,围绕推动高质量发展、推进高效能治理来争取主动、把握主动、赢得主动。

二是补齐短板。以提升烟叶生产、生产制造、装备支撑、物流运行、辅料保障现代化水平为目标,针对供应链产业链的突出短板和受制于人,特别是香精香料、包装设计等方面的「卡脖子」问题,在人才、技术、平台、机制等方面抓紧补短板、强弱项,关键核心技术必须牢牢掌握在行业手中。在补齐短板的同时,也要积极跟进新技术、满足新需求、顺应新趋势。

三是防范化解重大风险。要提高站位,以烟草产业——作为国民经济重要组成部分——的整体与全局来判断和梳理、防范和化解风险,从维护烟草主权安全的角度来认识和把握、谋划和推进烟草产业持续健康发展。尤其这几年行业发展势头不错、状态很好,要避免形势大好面前盲目乐观的自以为是,又要预防忽视外部威胁温水煮蛙的不以为然。

在迈好第一步、见到新气象之后,就是要坚持「三新三高」的统揽布局,奋力开创高质量发展新局面。

来源:三悦有言
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