需要打破的天花板,不止价格

2021-02-04作者: 烟花三悦本悦

在重要的不是打破天花板,而是构建新格局中,我和大家一起讨论了超高端的格局问题。尽管打破价格是也仅仅只是向前——摸着石头过河——的一小步,但正因为这一小步的来之不易,我们都期待新价格、新产品的发布能够打破现有格局的固化与板结,能够塑造和引领新的价值体系与品牌格局。

到目前为止,期待的动作不大,动静也不大。怎么形容呢,就是不意外,但也不惊喜。积极地看,稳妥地推进宣传造势、上市投放,没有引起过大、过多的舆情影响,螺蛳壳里做道场,做得规规矩矩。挑剔一点,品牌声势没有起来,市场热度也还不够,消费预期还没有真正建立,至少距离品牌期望还有一定的差距。

我非常理解品牌的难处:

既有主观上的小心翼翼。拿到首批上市的资格,期望很高,责任很大,压力也不小,稍有不慎,不说万劫不复,难免引火上身,绝对不犯错、确保不出错的自我约束会以上保险的形式自发设定品牌的边界,所以前前后后的动作都非常审慎和克制,千万不要对品牌的决定不以为然或者嗤之以鼻,把你我放在那个位置,只会更为保守、更加稳妥。

又有客观上的似松实紧。虽然翘首以盼多年,也有足够的理由支撑打破限价封印,但还是有很多看得见、看不见的条条框框在束缚品牌,并非品牌不想、不做,而是实实在在的不能、不行。看似简单的市场行为,实则……当然,在从0到1这个问题上,1并不是最重要的,哪怕只到了0.1、0.01,对于后续的计划和推动,都具有开创性意义。

现在,市场的关注点:

第一,市场上其它产品的零售价格能不能跟上来?从政策设计看,显然只有拿到门条的品牌才有资格实现新的价格,其它产品仍然维持原来的价格。原来很担心新价格起来后,会对原有的价格体系形成冲击,一些产品极有可能守不住价格稳定。不过从市场反馈看,在守不住之前,反而一些产品借此机会达到了新价格,这也说明需求的客观存在。

第二,在首批上场选手之外,还有没有后续的品牌和动作?实际上,对于新价格、新秩序,我们有一种很微妙的心态,既希望打破条条框框,又不愿意声势太大,这种矛盾心态,将会反映为行业层面的审慎克制,走一步看两步想三步;也会影响到品牌层面的具体动作,更多一些自我审查、自我约束,自觉地把动作收得更紧一些。

第三,新的价格体系、新的市场格局、新的品牌价值能不能建立起来?正如今天推送的标题,需要打破的天花板,不止价格。确实,打破价格封印很重要,但是也只是打破天花板的第一步,新价格为构建新体系、新格局、新价值创造了基础条件,但仅仅打破价格天花板,并不足以支撑市场期望。在打破价格天花板之前,更需要考虑如何支撑新价格、建立新价值。

只有打开新世界的大门,才会知道,到底门阻挡了我们,还是思维束缚了我们。

如果说以前从来不考虑行不行的问题,而是价格到多少才行,通过信息不对称,再加上一些有意的市场动作,形成了高价格——高关注——高热度——高价格的链条闭环。现在则要回答值不值的问题,要向消费者证明值不值这个价格,一方面是长期价格封印之后的价值固化,或者说消费者认知板结,另一方面是和现有价格产品相比有没有进步,进步到底够不够。

这里面有两个潜台词,一是消费者默认了价格设定,对这个价位应该有什么样的产品呈现建立起一套自己的标准,新产品必然被拿来全面比较,稍有瑕疵必然被拿出来无情吊打。二是现在领导超高端格局的头部品牌、主力品规无不经历过更高价格,后来尽管市场价格退回来,产品基本面毕竟在那里,市场影响、品牌认知给后来者设置了足够高的门槛。

再回到前面这三个关注,其实需要回答三个问题:

1.以什么样的态度对待新价格、新产品。试水而已、解决有无、见好就收、撕开布头、循序渐进,在这些——不是问题的问题——想明白之外,还需要对新价格、新产品有更加明确的态度和长远的考虑,不管侧重于形成真正的市场规模,又或者偏向于锚定价值、引领品类、提拉品牌,需要的不止一款产品,而是一套思路。只有方向正确,才不惧山高路远。

2.以什么样的技术塑造新价值、新认知。围绕产品设计、市场动作和品牌塑造,都要有新的思维和新的突破,昨天的太阳晒不干今天的衣裳,用技术创新驱动价值升级,如果继续像过去那样拼包装、拼材质、拼原料、拼形态,不仅一再地事倍功半,也会。另外,过去那种高举高打、大开大阖的做法肯定有问题,规则意识、边界意识、底线意识,

3.以什么样的标准建立新格局、新秩序。随着消费能力的持续提升,超高端市场——除了2016年小幅回落,过去四年保持了两位数以上的同比增幅——有着稳定而持续的增长,尽管绝对量不大也不会很大,但对于整个产业的意义毋庸置疑,调整限价是来之不易的机会和窗口,既要做得规规矩矩、干干净净,又要借此提升市场对于品牌乃至品类的认知评价。

除此之外,

一方面,面对新技术、新需求、新趋势,要不断夯实、努力构建超高端产品价值锚定、品类引领的积极意义。之前和朋友们讨论过,新型烟草制品非常直接的冲击是瓦解品牌权威,它的产品迭代逻辑不是价格更贵,而是技术更先进,并以此奠定消费者的认知评价标准。除了克服这样的阻力,发挥高香气、高品质的优势,提升低焦油、低危害的水平,既是方向,更是责任。

另一方面,从过去「糖烟酒」到现在「烟酒茶」,糖的被抛离,有价格的原因,更有稀缺性丧失之后的价值感塌陷,卷烟的风险和压力在于社会对于吸烟现象以及送烟行为的观感与判断,礼节消费的退化,社交场合的缺席,在价值感、必要性两个方面都是严峻挑战。要保证未来的不缺席,超高端产品还需要承担更多市场影响、品牌声量之外的品类责任。

所以,不仅要对打破天花板保持信心、充满期待,也要对先行者报以足够的尊重和感谢。

来源:三悦有言
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