大品牌的格局与层次

2021-01-21作者:烟花三悦本悦

刚刚过去——值得铭记而又难以忘却——的2020年,「大品牌」拿出了更高、更快、更强的市场表现,「双15」品牌同比增长超过1%,市场份额高位增长超过0.4个百分点,单箱结构提升达到预期,推动销售收入增长高于销量2个多百分点,有9个「双15」品牌实现了商业销量、销售收入、单箱均价「三个增长」。

截止2020年,「136」、「345」发展目标进程为:「136」中「1」的「利群」尽管还有一定差距但销量继续提升,「3」的「黄鹤楼」超额完成任务、「芙蓉王」只有一步之遥、「南京」虽然有差距但增长势头较好,「6」的「中华」、「玉溪」、「云烟」、「黄山」都已经超额完成任务、「黄金叶」、「七匹狼」、「贵烟」和「双喜·红双喜」之间的竞争还较为胶着,都还有机会。

「345」中「3」的「中华」已经超额完成目标,「利群」基本接近目标,「云烟」和「芙蓉王」、「黄鹤楼」突破1000亿元,「南京」紧追其后距离很近,「双喜·红双喜」尽管有足够的规模基础但还面临着新旧动能转换的现实压力,「黄金叶」、「玉溪」在目前的基础上都还有向上冲击的发展预期,「5」中「黄山」、「白沙」、「贵烟」、「七匹狼」也都保持了稳定增长。

随着「136」、「345」的整体推进,十多个大品牌的格局与层次逐渐清晰起来。

在销量规模、品牌价值、结构水平——从「532」、「461」到「136」、「345」的方向引领、压力倒逼——这些量化指标之外,经过36个名优卷烟、百牌号、十多个和「20+10」、「双15」挑拣与筛选,尤其过去5年围绕高端化、差异化、细分化所做付出的努力和取得的效果,重点品牌呈现出格局固化与加速分化的一体两面。

对于十多个,我把它理解为十个=1+4+5+多个:

第一档,「中华」。

「中华」是独一档的存在。中支烟的走强和「金系列」的成势,不仅有效缓解了3字头「软中华」的势弱,以及「软中华」、「硬中华」平衡状态与增长的压力,更迅速消除了外界曾经的疑虑,化解了政策性冲高之后的疲惫与焦虑,「中华」也再一次捍卫了产业标杆、品类符号的地位。别忘了,「中华」还有——「熊猫」——这引而未发的核武器。

第二档,有4个品牌,分别是「芙蓉王」、「黄鹤楼」、「利群」、「玉溪」。

如果单纯看销量增长,「芙蓉王」这5年甚至不是原地踏步,反而小有退步,200万箱的临门一脚迟迟没有到来,但「芙蓉王」的基本盘、基本面都在,尤其「硬芙蓉王」这一超级单品有着坚若磐石的稳定发挥,围绕「硬芙蓉王」的IP化,在中支烟又这里有了很好的承接。真正的挑战,还是钻石系列势弱之后,高端产品缺乏足够的爆发力、成长性,不能一退再退。

2018年,「黄鹤楼」顺利跨越「双千亿」。作为过去5年增长最为突出的高端大品牌之一,在保持活力四射、全面开花的背后,「黄鹤楼」的行事风格有着——更内敛、更持重、更务实——的深刻调整,相比以前或许没有那么风风火火,但行至「双千亿」新平台、新起点的「黄鹤楼」,这种调整和转变确实必要而及时。

坦率地讲,「玉溪」最近两年有点平淡,平淡到甚至有可能让人轻视它的存在,但这个一类烟第五大品牌,三个单箱均价5万元+的百万箱大品牌,值得更多的尊重和关注。「庄园」的瑜亮之争是一个巨大伤害,「华叶」的自降身段、仓促上阵并没有解决问题,「翡翠」或许是个好思路,但目前还带不动「玉溪」,这是看得见的挑战与看不清的机会。

第三档,有5个品牌,可以肯定的是「云烟」、「南京」、「黄金叶」和「黄山」,不确定「贵烟」、「七匹狼」谁会跑得更稳、更快,以及会给「双喜·红双喜」什么样的位置。

和5年前相比,「云烟」并没有太让人印象深刻的变化与提升,当然把这么大体量的品牌稳定住、维护好本就很不容易,只是我们对「大美云烟」保有更高的期望,也可以理解为持有更大的信心。「云烟」的根基和底蕴毋庸置疑,而且它几乎是唯一一个以三类烟为基座而不被当作三类烟的品牌,「紫云」是天然的切割和区隔,但反过来,「云烟」也要在「大重九」之外给出答案。

只要「南京」——在零售价已经溢价到普一类的前提下——把「炫赫门」提到普一类的批价,我会把「南京」上调到第二档,即便因为调价牺牲掉部分销量,「南京」也将会成为第6个百万箱一类烟品牌,更何况「细支九五」、「雨花石」、「十二钗烤烟」、「十二钗薄荷」这「四大金刚」已经为「南京」织就了绵密、均衡而又全面——细支烟——遥遥遥遥领先。

尽管三类烟仍然占据了「黄金叶」更高比重,但以足够的企业实力和扎实的本土市场,尤其随着一、二类烟的稳步扩张,特别是「天叶」+「天香」的体系化推进,二类短支、细支的做深做透,「黄金叶」有基础、有条件在十多个中占有重要的一席之地。超高端的突破天花板,以及「黄金中支」仍不算迟的时机,是眼前的两大利好。

「黄山」在2020年历史性地突破中高端百万箱,除了在「136」、「345」中争取到主动和先手,围绕「焦甜香、石斛润」的品牌主张、品类构建更是为下一个百万箱明确了行动方针,「焦甜香、石斛润」面上的整体设计有了,点上的产品突破也有了,接下来检验的是耐性和韧劲,只要把「焦甜香、石斛润」差异化、特色化做足、做透,没有什么不可以。

接下来的两个品牌,「贵烟」和「七匹狼」这两年势头很好、表现很活跃,但各有所长,又各受其短。一方面,企业层面可上可下,咬咬牙有机会冲上去、松松劲就可能掉下来;另一方面,品牌层面区域性强、中高端产品有成长性但比较偏科,未来的机会和挑战,一看企图心,不做十多个的「双15」不是好的「双15」;二看执行力,机不可失而又时不我待。

作为曾经的500万箱预定大品牌,在剔除掉统计口径无心插柳又无所谓的「红双喜」,以及形神分离的「好日子」之后,「双喜」有厚实的一面,仍然是250万箱、600亿元的大品牌;也有单薄的一面,原本就缺乏说服力的中高端产品还要减掉五分之一。高端产品长期缺乏作为,本土市场理性得令人发指的消费习惯,构成了「双喜」近乎不上不下的尴尬。

在大存量+小增量的市场语境中,以及规模大、价值高、竞争力强的产业基调下,这十个大品牌的主体地位毋庸置疑,但未来的变量与挑战在于:

第一个变量,超高端的单飞放行。「和天下」、「天叶」等超高端品牌的独立成篇,不仅是对超高端市场的极大激发,也将会对整个重点品牌格局带来全面重塑,而「苏烟」、「荷花」、「宽窄」、「天子」等高端品牌的爆发力、成长性也值得高看一眼、厚爱三分,永远不要低估规模品牌结构做强的难度,也永远不要低估结构品牌规模做大的空间。

第二个变量,对待存量的态度以及维护存量的能力。大品牌的优势体现在足够的存量规模,劣势也集中在存量维护的压力。一方面,呼吁存量做减法、增量做加法,减少1+1-1=1的低效重组,突出大品牌、大产品的主体、主导地位;另一方面,大品牌对于存量维护也要有清醒的认识以及与时俱进的能力提升,市场是守不住的,存量维护不好自然会被重组。

第三个变量,特色化、差异化、细分化的机会捕捉与市场切割。一边是不可逆的需求碎片化,大品牌要有做小市场的姿态和投入,「大」不是护身符,小品牌围绕这「三化」出新也能够找到生存空间;另一边是面对新技术的革命、新趋势的流行、新物种的入侵,大品牌如果安于现状或者过于保守,受伤的注定不会只是品牌自身,还会拖累整个产业。

考虑到年轻化、个性化和不断升级的消费需求,未来的品牌格局不是十多个和其它品牌,而是以十多个为主体的百花齐放,只要做足特色、做够差异,大家都有光明的未来。

来源:三悦有言
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