被低估的细支增长

2021-01-14作者: 烟花三悦的三悦

在中支烟的高歌猛进、势如破竹映衬下,细支烟看起来似乎黯淡了不少,也早已不再是瞩目的焦点。最直观的几个变化:一是这两年细支烟新品越来越少,占新品开发的比重也越来越低;二是随着基数不断垫高,增幅不断降低,增量也不如中支烟突出;三是市场上表现抢眼的细支烟都是前几年的作品,最近几年有竞争力、有成长性的细支烟凤毛麟角。

然而,在表面的不再炫酷、不再热闹之下,细支烟其实有着长久而持续的稳定输出。2020年,细支烟的市场份额已经非常接近10%,且保持了两位数以上的同比。这其中,有4个省级市场细支烟的份额比重稳定在20%以上,有13个市场份额突破10%;除了「南京」细支烟在百万箱以上持续增长,还有2个品牌达到30万箱,5个品牌达到20万箱。

更令人惊喜的是,细支烟在结构提升上拿出了更有说服力的市场表现。

一方面,一类细支烟正在不断地成长为细支烟的销量主体、增量主力,2020年一类细支烟占细支烟的比重已经突破40%,占整个一类烟的比重也接近15%,一类细支烟占细支烟增量比重快要接近60%,占一类烟增量比重达到30%。在这背后,有逐渐成长起来万箱以上超高端、10万箱高端和20万箱普一类的细支烟大品牌、大品规,这是细支高端化的历史性新突破、新跨越。

「白沙(细支和天下)」、「黄鹤楼(硬平安)」、「黄金叶(天叶细支)」、「南京(细支九五)」形成了新的「和九天壹」之势,这四支年销量过万箱的超高端细支烟,不仅对超高端市场是极大激发,提供了接近30%的增量贡献,对品牌自身的发展也是积极牵引,特别是「南京(细支九五)」重新激活了「九五」系的口碑势能,襄助了「南京」细支烟第一品牌的市场优势。

在高端市场,「南京(雨花石)」在中支烟的强大攻势下,仍然保持了超过16%的高速增长,一举越过10万箱,成长为高端细支烟的头部玩家,「黄金叶(天香细支)」以细分特色巩固了话语力量。在400元、500元价位段,细支烟也拿出了有说服力的表现,「钻石(细支荷花)」成长为「荷花」的第二大品规,「黄山(徽商新概念细支)」以接近翻番的速度突破2万箱。

到了普一类,「南京(十二钗)」超越一众粗支烟,即将成长为同价位第一品规,让人稍感意外的是,相对冷门的「南京(十二钗薄荷)」也突破了10万箱,「南京」在细支烟市场的统治力一览无遗。「贵烟(跨越)」依靠把第一做成唯一的体系能力,将陈皮爆的特质优势发挥得淋漓尽致,破除了困扰多年的「腰无力」,实现了一类烟规模化的破局开新。

尤其值得高度评价的,是领导品牌「南京」以稳定而精彩的品牌输出牵引细支烟阔步向前。2020年,在超过25%市场份额、接近7%同比增幅、超过16%增量占比的背后,「南京」这1个1万箱和3个10万箱令人印象深刻,如果——基础、条件早已具备——「南京(炫赫门)」上调至低一类价位区间,即便损失一些销量,「南京」也将会成为第一个百万箱一类细支烟品牌。

另一方面,二类细支烟对于基座较沉的品牌在结构提升上发挥了现实的带动与牵引。尽管二类细支烟并不代表发展方向,「南京(炫赫门)」长时间收得很紧、保持居高的市场溢价,很多市场也早就对二类细支烟说不,但市场需求一直很旺盛,而那些三类基座产品规模偏大的品牌也通过二类细支烟——最主要甚至是唯一途径——实现了结构的梯次上移。

除了这些让人印象深刻的细支烟产品,细支烟发展也有两个方面的积极变化:

一是加速南下东进。在细支烟传统优势的——东北、华北、西北——「三北」市场和山东之外,细支烟正在稳步地南下东进,除了「南京」大本营市场份额突破10%,广东、浙江、福建和安徽、湖南、湖北这些优质市场销量规模都过了10万箱,尽管绝对量还不算很大,但这些市场起点更高、含金量也更高,这样的攻城拔寨对细支烟的持续发展是巨大的成功。

二是持续冲高向上。相比于中支烟由「中华(金中支)」、「中华(双中支)」带动,并划定一类烟基座,细支烟的起步源于「南京(炫赫门)」并一度跑偏走低,后来设定了产品准入保准,商业也抬高了市场准入门槛,倒逼细支烟品牌的提档升级,特别是提税顺价之后的价区空白和创新诉求,也为高端细支烟的脱颖而出创造了条件,并最终迎来了时至今日的开花结果。

这些积极变化,也给我们以更多正向反馈、有益提示。

第一,市场永远欢迎有诚意的产品。做什么当然比怎么做更重要,也更具决定性,但不能因此陷入到「只有做什么才能成功、只要做什么就能成功」的误区当中,这会让我们无意中进入到教条主义的死胡同。哪怕是粗支烟,只要在消费洞察、美感表达、有温度的情感连接等方面有足够的竞争力,反过来,纵然细支、中支加持,也空有其表、难成气候。

第二,积极拥抱需求多样化。细支烟在超高端、高端市场的成长,生动地验证了需求多样化的市场变化、品牌机会,市场是守不住的,你不做别人就会去做,而且比你做得更好,唯有求新求变,才能跟上需求变化,细支烟、中支烟的成功莫不如是。不过,在需求多样化、新物种入侵面前,细支包括中支仍然只是有限差异化,如果只有这样形态差异化,也注定没有前途。

第三,要坚定不移地围绕结构提升做文章,低端做足减法,高端做好加法。站在产业的角度,从双轮驱动到单核牵引,以及不可逆的消费下滑,凡是有利于结构提升的事情都值得做,都需要认真做。基于品牌的发展,二类烟或许可以一时解渴却不能从根本上补水,今天还不做结构提升的文章,明天连做事的门票资格都拿不到。

正如之前对于细支烟一拥而上、一哄而散的担心,高端化、特色化、差异化的细支烟当然不会被低估,也给坚持高端化、特色化、差异化以更大的信心。

来源:三悦有言
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