关注『不够卖』,预防『不好卖』

2021-01-05作者:烟花三悦的三悦

在紧锣密鼓的元春备货之后,我们即将迎来计划当中的量价齐增、高开高走。是的,我和大家一样,都不再用「开门红」的字样来加以描述。一方面,经过去年年末精心的市场调控,「开门红」是必然的,也是正常的;另一方面,这样的「开门红」,这样得来的「开门红」,不能够有任何的挂在嘴边。「开门红」很重要,面对「开门红」的平常心更重要。

当然,大家对于「开门红」的关注和期待还是有一定的惯性,希望开局起步能够更积极一些、更主动一些,零售客户也难免有面对「开门红」的担忧与顾虑,特别是疫情仍有零星反复、突发状况,接下来最重要的元春季节还面临着不稳定、不确定,疫情对消费的影响也还在不断体现出来,需求相对稳定而销量快速增长,会不会因此刚刚结束「不够卖」就再次进入到「不好卖」?

在回答这个担忧之前,不妨盘算一下开年以来的销量构成、增长体现。

第一,补充库存。去年年末大范围、强有力的运行调控,让很多市场、很多品牌的社会库存都处于前所未有的低位运行,开年以来的市场投放——源于零售终端环节的需求满足——首先就是补充这一部分库存。这样的库存补充是必要的,也是安全的。如果剔除掉库存补充的因素,今年开年以来的增长并没有那么突出,是合理而可持续的增长。

第二,满足销售。正常的市场消费,这一块儿不多讲。尽管时不时仍有零星疫情发生,但我国的疫情防控真正做到了有力有序有效,  整个社会也在不断地积极适应常态化疫情防控,随着以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的加快行程,超大市场的潜力和韧劲将会得到更加充分的释放,这也是市场发展的最大基本面。

第三,节礼消费。去年国庆、中秋佳节,我们已经见识了旺盛的节礼消费,这是无论如何都需要高度重视、加大投入的宝贵商机。虽然今年元春季节仍然会有严格的疫情防控措施,旅行、社交、购物、餐饮等会继续受到一定的抑制,但一年一次、错过就等一年的元春旺季肯定会对刺激消费有一个正向的牵引,做好货源的准备是最基本、也是最起码的要求。

所以,开年过后销量增长多一点、快一点都不是问题,大家也不用担心进度和节奏会不会超出市场承受,市场的抗压能力、行业的自我约束都不会迷失在年初这些销量增长当中。事实上,在直面这样的担忧之前,反而更加呼吁有条件的前提下,还可以适当地对——大宗品规、畅销品规——加大备货,以更好地应对疫情的突发性、反复性,手中有粮、心中不慌。

除了这样——有助于对形势保持清醒认识、理性判断——的数据梳理,还可以从另外两个方面帮助大家建立并稳定预期。

一个是行业坚持「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」调控方针的决心不变、力度不减。从近三年行业落实「十六字」调控方针的严肃性和延续性来看,不用怀疑「忍不住」或者担心「扛不住」,哪怕去年在疫情防控、复工复产最吃劲阶段有短时的平衡打破,但在进度有所保证之后,就迅速回归到「十六字」调控方针下的常态化运行调控。

从淡化而不弱化的目标实现,行业的角色定位、运行逻辑早已发生了深刻转变,行业层面关注的是需求满足、供需平衡,有人买、有得卖,买得到、卖得掉,而零售客户最紧要的关心也是我们最需要帮助他们解决的是如何找到消费者,如何跟着你的客户、跟着客户的需求走,特别是疫情过后的消费意愿、消费场景、消费习惯有了很大的变化。

另一个是保持在合理区间从根本上奠定了增长可持续、可持续增长。「保持合理区间」对于行业是一个既新又不新的布置,新的是提法,不新的是与行业近几年的市场调控一脉相承。过去更多强调努力多做贡献,只要跑得快,哪怕代价过大、留下后遗症也在所不惜,增长得快、跑在前面是荣誉、是能力,有些时候就难免冒进争先,自己给自己挖坑。

从前年开始在「总量控制、稍紧平衡」的基础上强调「增速合理、贵在持续」,本身就内含了「保持合理区间」的内在要求,其目的就是遵循客观规律,防止大起大落。不仅要看当期的快慢适中、进退自如,更要关注长远的发展潜力、增长后劲,跑一步慢一步甚至退一步没有多大的实质意义,一时跑得快不是本事,长期跑得稳、跑得好才是水平。

在把这样的保持定力传递给零售客户并转换为稳定预期的同时,也还需要注意把握几个方面的情况。

一是供需之间的精准匹配、动态平衡。宽松饱和同偏紧过紧没有本质的区别,宽松饱和是问题,偏紧过紧也是问题。当前,要警惕供不应求,但主要是防止供非所求。供不应求主要体现在低档烟上,往往也具有阶段性特征,但供非所求不仅更主观,危害性还要大得多,只有尊重市场、遵守规则、遵循规律,才能真正在「稍紧」的基础上做好「平衡」。

二是积极营造节礼氛围。在将心思和精力更多用在激发消费、引导消费的前提下,还需要围绕元春季节做更多节礼消费的拉动和牵引,淡化简单低效、缺乏技术含量的买赠促销,强化品牌展示、产品推介、情感连接,增加和丰富零售环节的节礼氛围、品牌动作。比如,礼盒装,纪念版,提供节礼周边,这些都是行之有效的节礼设计。

三是加大新技术、新形态、新风格的产品输出、市场供给。从中支烟的蓬勃发展,让我们看到了传统烟草制品和中式卷烟品牌的创新与活力,但如果满足于、局限于此,就会陷入到单调的繁华当中,最终将会被消费者所抛离。类似于H品牌——后期品牌发布信息之后,大家再对号入座——的可燃烧、可加热产品,让人看到了更大的希望和未来。

有心人会发现,年前召开的传达学习贯彻中央经济工作会议精神的集体学习会,已经为新一年的高质量发展做了最充分的思想统一、行动一致。

1.要着力保持经济运行在合理区间。

2.要着力加快实施创新驱动发展战略。

3.要着力形成更高水平供需动态平衡。

4.要着力提升产业链供应链现代化水平。

5.要着力建设高标准市场体系。

新的一年,不要高看状态表现,也不能低估困难风险。现在不是比谁增长更快、销量更多、结构更高,而要看谁的基础最牢、状态更好、后劲更足。

来源:三悦有言
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