中支烟要避免陷入到单调的繁华

2020-12-10作者:烟花三悦的三悦

毫无疑问,中支烟是最近两年产品创新、细分特色的最大热点、突出亮点。相比于细支烟的慢热和一度跑偏,中支烟起点更高,「金中支」、「双中支」塑造了中支烟的品类认知,也奠定了价值起点;方向更明,坚持高端化、特色化,让中支烟有更加清晰的路径规划;速度更快,短短几年时间,就已经形成了百万箱以上的市场规模。

今年1-11月,中支烟以略高于3%的市场份额提供了接近5%的收入贡献,这背后是中支烟的单箱批发均价首次突破5万元,在一度希望下延产品结构、快速做大规模的尝试之后,高端化优于规模化的政策导向并没有拉长中支烟的接受过程,反而进一步加快了规模化的节奏进程,并从根本上奠定了中支烟到目前为止整体朝向正确的发展方向。

透过数据还原,中支烟当下的繁华体现在了几个方面。

一是品类热度持续升温。不同于细支烟在很长一段时间都只被当作市场细分,「金中支」的高起点启动,「双中支」的叫好叫座打消了所有对中支前景的顾虑,一方面大家都不愿意重蹈细支烟的覆辙,希望能够争取到中支烟的市场主动;另一方面大家更愿意用创新特色的标准和要求来推动中支烟发展,保证了中支烟始终有足够的市场热度。

二是市场规模快速扩张。在中支『大』时代,我和朋友们都有接近的判断,中支烟不仅已经达到了百万箱——其中一类中支烟占比超过50%——以上市场规模,而且有望在未来几年保持不低于50万箱的年均增长,首先从增量上超过细支烟,并将很快与细支烟形成并驾齐驱之势,同时有望3到5年完成销售收入的反超。

三是单箱结构加速提升。2017年,尽管同比2016年有千元以上的同比增长,但中支烟的单箱批发均价仍然不足3万元,略高于当期的销售均价。从2018年开始,中支烟的单箱结构一年一个大台阶。2018年当年同比大增8000多元,达到3.7万元左右,高出市场均价6000元。2019年达到4万元+,今年前10个月进一步跨入5万元+区间。

四是产品形态不断丰富。「金中支」、「双中支」不仅定义了中支烟,也定义了中支烟最主要的两种形态,在这两个最基本也是最标准的中支形态之外,长中支、粗中支,以及爆珠、中空嘴棒的加持和二次细分,不断地丰富着中支烟形态特质。同时,在坚持高端化的基础上,中支烟也已经完成了高价位、高端和一类烟主要价位点的全面布局、普遍覆盖。

五是品牌投入热情不减。在头部品牌的示范引领下,几乎所有的重点品牌都完成了中支产品的布局投放,决心大、动作快的品牌不仅有更坚决的投入,也有更积极的回报。考虑到产品开发的严格打表,以及市场投放的宽度受限,中支烟强势占据着市场进入、资源投入的主动和主导,这种热度预计还将会持续一段时间。

从品类激发的角度,中支烟的快速成长、品类繁荣,当然是好事情,但如果只有中支烟的一花独放,一眼望去全是中支烟,或许就不见得是好事情。事实上,从最开始呼吁「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」,也就是希望品牌创新能够脱离最基本的形态差异,能够在设计、风格、口味、价值等方面有所突破,打造中支烟的花团锦簇,而不是千品一面的中支烟。

现在看来,有几个问题需要引起重视,有可能将中支烟初现的繁华拖入到单调乏味当中。

全盘中支化。从2019年到今年前10个月,全国上市中支新品超过60个,占同期上市新品数量的55%。如果剔除掉中低端产品的因素,中支烟已经占据高端产品开发的绝大多数,这和前几年细支烟的开发高峰非常相似,这也难免让人产生一拥而上、一哄而散的担心,同时又加速消费者对中支烟——传统烟草制品殊为不易的形态创新——脱敏无感。

简单中支化。在这60多个中支新品当中,中支化改造的产品接近30个,比重超过45%。而这些中支化改造绝大部分都是粗改中,和原来的粗支烟长得几乎一模一样,然后完成了中支的形态输出,我们不反对丰富形态的积极意义,只是从粗支到细支再到中支,这些改造到底有多少是分流而不是拉新,有多少会变成透支品牌势能,又有多少会加剧品牌碎片化。

营销中支化。最开始的时候,中支当然是最大卖点,也值得特别突出,但当中支的消费普及进入到近乎众所周知,品牌输出、产品表达、卖点提炼仍然只有也还只停留在中支烟这个层面,反复地强调中支的品类身份,不断地重复中支的形态差异,除了中支没有其它的特点和个性,当大家把中支绝对化、唯一化,也就相当于抹去了中支的个性化、差异化。

从品牌策略的角度,也没有任何问题,抢市场风口、抓品类主动,这都是必然的,也是必要的。但从产业整体的角度,一个中支烟没问题,十个中支烟也没问题,但都是中支烟,中支烟都这样或许就是问题。在大存量+小增量的市场格局中,尤其面对需求多样化以及虎视眈眈的新势力、新物种,还是期待生动的百花齐放,而不是单调的繁华。

再回到品牌这里,在做「不一样的中支烟」这个问题上,仍然有很大的空间可以作为。

举一个细支烟的例子,「贵烟(跨越)」从时间节点上看并不理想,如果简单的就细做细,已经很难冒得出来,但陈皮爆的加持,再加上「贵烟」把陈皮爆从第一做成唯一的实力和努力,「贵烟(跨越)」成长为最近几年表现最为突出的一类新品,也实现了细支烟领域的提速反超、后发先至,进而帮助品牌破题一类烟的瓶颈短板。

实际上,目前表现最为突出的中支烟产品,首先都有非常扎实的基本面,在中支的形态差异外有更多的产品特质,中支更接近于加分项的存在。消费者或许因为中支而引起关注、引发兴趣,但最终还是因为产品本身的品质和价值而固化习惯。而这背后,消费者对于中支烟的审美与品位已经不断地建立起来,并不是随随便便中支烟就能打动他们。

所以,品牌最需要搞清楚,到底是更中支,还是更个性。品牌有张力,品类才有活力。

来源:三悦有言
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