普一类前十之争

2020-11-26作者:烟花三悦的三悦

一类烟的成长性、空间感在过去几年已经得到了充分验证,自3年前再次突破千万箱市场规模以后,以一年一个新台阶的节奏、状态逐渐地成长为销量与结构的双重支撑。今年面对突发疫情的深刻影响,一类烟在克服外部冲击之后迅速复苏回暖,一度保持了两位数以上的较高增长,即便后续有基于状态提振、进度调控的措施,今年的绝对增量也有望维持去年的水平。

简单说,一类烟占据了超过四分之一的份额比重,提供了超过二分之一的收入贡献。

这其中,普一类既是一类烟非常重要的销量组成,又是目前表现极为活跃的价位区间,特别是疫情加速的消费分级,因为普一类兼具——或者说,更好地平衡——价格优势和价值体现形成了新的激发助力,再加上产业对于结构提升的强烈诉求,以及「136」、「345」的现实压力,让普一类发展呈现出一呼百应、集万千宠爱于一身。

一方面,普一类保持了可观的成长性。对于普一类的成长性,之前已经有过数据研判,有兴趣的朋友可以回过头翻一翻,按照目前的发展势头,普一类有望在未来成长为千万容量百万增量的超大价位区间。考虑到普一类与电子烟在单客价格上的重叠,在承担更大竞争压力的同时,也意味着更大的资源投入和产业支持,并保持足够的市场活力。

另一方面,普一类表现出明显的基座化。对于产品基座的认识,是一个不断变化而又逐渐清晰的过程。最开始,我们把三类烟尤其高三类作为基座产品,后来二类烟从狭小的价位细缝中顽强地成长起来,但受限于结构水平相对偏低,面对持续且不断提升的结构水平,只能作为消费升级的过渡与缓冲,而兼具结构冗余和规模空间的普一类,显然更具备基座化的基础和条件。

与之相对应,中国烟草也经历了百万箱一类品牌到百万箱一类品规的成长,构成了另外意义上的大品牌、大市场。

这是普一类清晰可见、触手可及的空间和前景。

以品牌计,「芙蓉王」是独一档的存在,优点是稳定,缺点是太稳定,维护存量消耗了不小的精力和投入。「玉溪」和「黄鹤楼」紧随其后,「玉溪」自初心系列的高开低走之后,有掉队的风险,「鑫中支」还没有看到力挽狂澜的潜质。「黄鹤楼」尽管受到疫情的影响最大,但雄厚的市场基础和集中的产业支持,再加上产品层面的出新加力,下一步有望继续看好。

「利群」依靠主动的二转一,以及稳健的市场策略和短细中爆的全面发力,拉大了与身后品牌的差距,积极地改善了中高端产品比重;「云烟」、「苏烟」的情况有很多相似之处,都有表现突出的成熟产品、核心品规,但在细分化、特色化方面又都有欠缺;「贵烟」则以特色细分见长,硬生生打开一片天地,也弥补了之前的腰无力。

「南京」、「黄山」也在依靠细支烟的差异化、细分化形成了原有市场基础上的新增长、新激活。「天子」依靠「天子(金)」的重新激发和「天子(中支)」的快步向前,实现了最为抢眼的逆袭,杀进了普一类前10品牌。「七匹狼」和「双喜·红双喜」有一些速度不够和注意力分散,但距离前10位并不过于遥远,前十之争仍然呈胶着状态。

138号文件,是一个容易被忽视但又不能被忽略的牵一发而动全身。

前十品规的提出与明确,释放了足够的信号,对于扶优助强不止是停留在口头表态,已经深化、细化为一揽子政策措施,对弱、小、差就是要上紧箍咒,你跑得慢、跑不动无所谓,但不能影响到种子选手的发挥,要被清理出跑道。在产品宽度本就受限的前提下,这会带来明显的挤出效应,小品规不是能不能做大的可能,而是被淘汰、被出局的必然。

目前的普一类品规,「一硬四软」优势非常突出、地位非常牢固。

「芙蓉王(硬)」自不待言,1>2超过了身后两个品规销量之和。「玉溪(软)」市场基础很牢固,但增长乏力已经很长一段时间,被寄予厚望的几支新产品也都没有顶上来。「黄鹤楼(软蓝)」势头、口碑都不错,夯实了「黄鹤楼」的产品基座。「云烟(软珍品)」和「苏烟(五星红杉树)」保持了稳定输出。

「利群」两个长嘴各有分工、各有侧重,单列起来要逊色于「一硬四软」,分别位列第6位、第7位,但加起来就是前4位的实力;「贵烟(跨越)」是最近几年表现最为突出的普一类新品,也是异军突起的典范,而「南京(十二钗)」则是稳扎稳打的代表,稳步向前,两支细支烟的有益输出,也称为细支烟在过去几年快速发展的瞩目注脚。

这是静态排名,如果用动态表现来看。

接下来的争夺主要在10-14位之间,「黄山(金皖烟)」、「七匹狼(软灰)」、「黄鹤楼(硬红)」、「贵烟(软高遵)」这几支烟,要么区域性太强,要么不在品牌主干上,要么上市时间久远,反倒是位列第14位的「天子(金)」活力很足、势头很好,在前20品规中,实现了仅次于「黄鹤楼(软蓝)」和「贵烟(跨越)」的第3增量,有更进一步的势能和机会。

另一方面,考虑到第9位同第20位品规不过几万箱销量差距,而第20位品规的销量尚不足10万箱的实际,政策导向下的压力传导、活力激发,再加上需求多元对于细支烟、中支烟的大力牵引,未来两三年涌现出第二个甚至好几个「贵烟(跨越)」是完全有可能的,20万箱也将或成为普一类前10位的规模门槛,也是有志于角逐前10位的品牌志向。

接下来的争取,

一看态度。普一类烟曾经是近乎陷阱式的存在,大品牌的强势让后来者一再的事倍功半,之前的提税顺价、技术进步、需求多元,再加上消费分级,让普一类烟的格局也不断趋于多元化,一些动手快、决心大的品牌已经尝到了甜头,在需求仍将持续释放的前提下,普一类仍有很大的增长潜力可挖,但全力以赴和锦上添花之间有着本质的区别。

二比实力。市场竞争最终会还原到品牌实力这个最大基本面,面对新技术、新需求、新变化,大品牌或许反应和决策要慢一些,但一旦上场,力量感就能够得到充分体现,渠道动员、终端、消费引导的优势也很明显。反过来,嗅觉灵敏、反应迅速、动作敏捷的小品牌,要保证不被牺牲为他人作嫁衣,一定要坚持做加法,不要三心二意,更不要三天打鱼两天晒网。

三拼速度。随着产品准入的严格打标和产品宽度的不断收紧,再加上138号文件的规范与牵引,尽管新品开发还有一定的空间,但眼下的重心摆布还是落实到市场布局、产品覆盖上来,既要有面上的整体布局,要从市场进入转换到终端占领,提高终端覆盖的宽度;也要有点上的打通纵深,围绕拉新促活做好消费引导,延展消费维护的深度。

相比于「136」、「345」的宏大叙事,类似于前十位这样的排名和措施要细微和具体得多,但显然具备同样的意义和要求。

来源:三悦有言
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