天花板由谁来打破?

2020-11-19作者:烟花三悦的三悦

尽管绝对销量很小,市场份额不及百分之一,但超高端品牌和超高端市场对于引导市场消费、引领品牌发展有着不可替代的特殊意义。

在过去5年时间,超高端市场除了2016年有一个必要而合理的回调之后,一直保持了两位数以上的稳定增长。今年以来,因为突发疫情,高价位市场一度遇到前所未有的阻力,2、3、4月连续跌入低估,从5月份缓慢恢复之后再度走高,并一直保持了两位数以上增幅,这也还原了我们对于疫情过后消费分级而非消费降级的市场判断。

尽管新品牌、新产品来来又往往,「和大天壹」作为超高端的定义与启动,在过去5年保持了持续而稳定增长,在做大蛋糕的同时也实现了蛋糕切割的最大化,同时对细支烟、中支烟和爆珠烟的快速上场、持续加力,也让「和大天壹」保持市场的主导和主动,今年前10个月的份额比重在5年前的高增长基数上又提高了8、9个百分点。

除了「和大天壹」这传统意义的四大天王,「南京」依靠「软九五」、「细支九五」升级九五系而成为市场细分、需求多元的大赢家;「金中支」不仅塑造了中支烟,也带动金系列助推「中华」重新走强;「利群」围绕丰沃本土市场、发挥「休闲云端」的特色差异,保持了稳定节奏。这3个品牌和「和大天壹」一起,占据了高价位市场绝对的主导和优势。

这是好事情。

于卷烟品类,提供了价值锚定,虽然被封印住了价格上限,但超高端品牌对于引领卷烟消费的意义,显然不止于看得见、可以量化的销量贡献。于市场培育,「和大天壹」是定盘星,从根本上保证了超高端市场的稳定性、成长性。于各家品牌,俱是整条GAI最靓的仔,原料、技术、工艺的优中选优,稳稳地支撑起整个品牌的价值体系。

但市场整体——强势品牌——的节节攀高之下,不知不觉中淤积了不少风险和隐忧。

一来持续的规模扩张之后,无可避免地带来稀缺性消解、价值感稀释。尽管超高端品牌仍然是金字塔尖的存在,过去几年的绝对销量增长并不大,仍然属于多数人知道、少数人拥有,但近乎随地都有、随时可买,再加上时间冲刷掉好奇心、新鲜感,看起来是节节攀高的销量增长和一片向好的发展前景,但市场基础、品牌情结并没有想象的牢固。

二来需求多样化带来的挑战。中国拥有全球最年轻的劳斯莱斯、宾利、迈巴赫车主,购买法拉利、保时捷的用户也全球其它市场要年轻许多,这背后还原了这些金字塔尖消费群体的年轻化以及由此奠定的需求多样化,常规视角的多样化需求局限于粗支烟没有新鲜感,通过细支烟、中支烟来缓解审美疲劳,但真正的风险是消费者抛离卷烟品类,而不只仅仅放弃某个品牌。

三来品牌生态、产品形态还不够丰富、缺乏创新。如果把视线锁定在卷烟品类,收缩到传统烟草制品领域,超高端市场貌似非常花团锦簇,有「和大天壹」这样的大品牌,有粗支、细支、中支这样的多形态,有全开式、软包、硬盒这样的差异化,但消费者是守不住的,他们不会停留在、满足于这样的有限选择当中,他们会用钱包做出选择,而没有耐心等着诺基亚更新得像苹果一样。

正所谓,无远虑,必有近忧。

表面上看,限价封印了超高端市场的空间和活力,让超高端品牌总有一种玻璃鱼缸里面游泳的尴尬和无奈。事实也是如此,同样的价格,今天的价值感、话语权显然无法同十几年乃至四五年相提并论,再加上其它品类、其它品牌不断的价格调整,更加衬托超高端品牌的「心有不甘」,也难免有想当初从「糖烟酒」到「烟酒茶」糖被抛离的心有戚戚焉。

但实际上,还是要从品牌自身找问题、找不足。从超高端市场近几年的成长来看,常规粗支产品受限于消费场景压缩和需求多元分流已经呈现出明显的增长乏力,增速、增幅持续下滑。前两年,细支烟逐渐顶了上来,积极地满足了消费场景的变化和市场需求的调整,「金中支」上市之后,对超高端市场有一个新的激发和牵引,形成了细支烟之后另外一种力量。

不过,超高端细支烟的局限在于普遍都是最基础的粗变细,是原来粗支产品的细支化改造,并太多新的内容和实质性的突破。而中支烟这边,因为「金中支」的过于成功,让后来者对于向上走的态度、决心和设计都难免有些拘谨、偏于保守,中支烟在超高端市场的表现远没有达到高端市场的活跃和突出,单是「金中支」也很难完全释放中支烟在超高端市场的活力和潜力。

所以,我们期待超高端市场能偶有新的变化,新的突破。

第一,技术的突破。华为Mate系列对iPhone发起的挑战,源于Mate毫不逊色的设计、工艺和性能,特别是在摄像、快充等环节形成了独特优势,如果没有华为技术上的进步和提高,市场上只会多一个8848,而成就不了Mate。在原料、工艺等方面的传统优势之外,超高端品牌能不能在降低危害、减少风险等方面有新的提升和突破来提升价值、放大影响。

第二,品类的突破。如果说之前,通过细支烟、中支烟等形态的创新,顺利度过了社会交往调整的压力和挑战,接下来的关键,在于挽救高端场景、社交场合、礼节消费的不缺席,如果说以前是非要不可,现在变成了某种意义的可有可无,而未来则大概率无所谓有无,只有在包装形态、美感表达、情感连接等方面补齐短板、与时俱进,才有可能不被抛离。

第三,价值的突破。从「糖烟酒」到「烟酒茶」,糖的价值被茶所替代了,社交场景也被剔除掉了,一个非常重要的原因,就是糖的价格走低叠加上持续的物资丰盈,再也没有糖存在的空间和必要。现在,超高端产品需要在有形、有价之外赋予更多无形、无价的品牌体验,只有消费者意识到不止于一支烟,超高端的价值才能得到充分的彰显。

第四,品牌的突破。从「和天下」开创性地引领副品牌策略,到「和大天壹」不约而同地采取准独立化的经营方式,副品牌策略一直是超高端市场的基本动作。随着超高端市场的规模扩张,特别是超高端产品数量的增加、品类的丰富、价值的独立,不仅具备了单飞的基础和条件,继续屈身于原有品牌体系也带来了很大的制约和束缚,是时候放行高飞。

至于说最为敏感的价格问题,看着茅台、五粮液、青花郎、国窖1573一路走高,不是担忧顾虑,而是正视面对。

来源:三悦有言
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