从『双15』到『双前十』,大品牌的老格局与新版图

2020-11-17作者:烟花三悦的三悦

今年前10个月,重点品牌整体实现了商业销量、单箱均价、销售收入「三个稳步增长」,特别是市场份额迈上了从8到9的新台阶,牢牢占据了主导地位。如果再进一步细化到三类以上产品——尤其在一类烟——重点品牌实现了更高的份额比重、更快的增长速度、更大的增量提供。大品牌的表现,既有稳的夯实,也有进的作为。

自「136」、「345」发布以来,效果和作用正在不断地呈现出来。

一是校准了方向。在很长一段时间,规模做大是第一位的,甚至是唯一的目标,做大规模当然没有任何问题,但为了做大规模不计后果、不顾长远显然就有问题,上一个品牌周期为了做大规模而下延产品线的不在少数,后来的结果大家都看到了,现在把方向和重心明确在中高端产品上,要做大规模,但不能以牺牲结构、牺牲状态为代价。

二是明晰了目标。在「532」、「461」之后,「136」、「345」之前,品牌发展在某种意义上有一个空窗期,到底以什么样的状态、什么样的方式实现什么样的目标,没有太多的系统性、整体感。「136」、「345」从中高端产品和销售收入两个纬度勾勒出六个层次的目标定位,把「532」、「461」打下的基础、建立的标准又往前推了一大步。

三是确立了秩序。有那么几年时间,市场秩序、品牌竞争是很混乱的,品牌策略有点「乱劈柴」的意思,大品牌慌了心神、乱了阵脚,小品牌不守规矩、不安本分,无序竞争、过度竞争、低效竞争制约了品牌发展。明确「136」、「345」之后,再加上新品开发、市场配置、营销资源等方方面面的规范要求,大品牌做什么、小品牌怎么做就非常的明确和清晰。

四是稳定了节奏。「136」、「345」的目标很务实,实现目标的进度安排也很务实,这样的务实传递给下来就是增速合理、贵在持续的整体要求,大家追求的不是眼前的立竿见影,更多筹谋的是未来三到五年的长远可持续,少了一些急功近利,更多几分风物长宜放眼量的境界。所以,在疫情防控、复工复产最吃劲的阶段,不乱;到,不怠。

这样的表现,也奠定了「136」、「345」在未来十四五期间的主导与主动。

尽管明确了「136」、「345」的发展方向,但目前的品牌评价体系仍然沿用了三类以上产品为主要指标,我的理解,一来三类烟仍然有接近半数的市场份额、几千万箱的体量规模,对于稳定销量、满足需求有着举足轻重的作用;二来为那些三类烟为主体的重点品牌提供必要的过渡和缓冲,是合理的铺垫与衔接,也符合稳中求进、稳中有为的整体定调。

不过,「双15」排名虽然有官方背书,但在现实的结构压力和持续的结构提升面前,更像是学历颁发,而绝非对应的能力反映,拿到「双15」排名并不安全,也不保险。而且,「双15」太稳定了,过于的稳定必然滋生品牌惰性,一些品牌增长乏力、活力不足、后劲不足的问题已经非常突出,「双15」排名的导向作用就不够明显,标准也相对偏低。

正因为此,「双15」排名需要新的思路,一是标准要提高,考虑到单箱均价早已进入3万元+和产业对于结构提升的诉求,一、二类烟显然比三类以上更有说服力;二是排名要集中,目前的「双15」分别取了前15位品牌,剔除掉重叠排名也还是相对有些偏多,如果取前10位,会更集中一些。三是压力要传导,「双15」太安稳,没有降级掉队的风险,自然就没有向上向前的动力。

相对于「双15」的总体稳定,「双前十」或许更能提供有益的压力倒逼和活力激发。

短期内,中高端产品销量前10位、销售收入前10位是比较可行的指标设计,现在一、二类烟的份额比重已经超过三类烟,接近半壁江山的市场规模足以支撑、滋养300万箱大品牌和若干个200万箱、百万箱的品牌集群,用一、二类烟来排名也更符合「136」、「345」的政策导向,有利于大品牌的注意力集中和资源优化配置。

中长期,一类烟销量前10位、销售收入前10位将会成为大品牌真正的大舞台,按照目前一类烟的发展势头,特别是普一类烟在最近几年所呈现出来的主流化、基座化,一类烟显然要比二类烟更具结构上的空间感、成长性,即便下一步价类调整,接近或者至少200元+也才是品牌发力的主攻方向,二类烟可以一时解渴,但无法长期补水。

这样一来,如果先用中高端产品销量前10位、销售收入前10位来打表排位,除了距离「136」、「345」的差距之外,目前销售收入的第10位和中高端产品的第9位、10位都还有很大的变数,在其位的品牌位置并不牢固,后面的品牌也有冲上来的机会,立马打破了「双15」的稳定性,不进则退、慢进也是退,能上能下、有进有退的压力扑面而来。

在对「双15」有客观评价的同时,也要对今年以来的品牌表现有更加清醒的认识。

第一,厘清增长的欺骗性、麻痹性。除了对普惠式水涨船高要有更加冷静的判断、抽丝剥茧的拆解,更多对比中高端产品增长、结构提升速度、新产品发展质量等结构性指标之外,对于那些依靠低端产品实现的增长,依靠本土市场实现的增长,在含金量和可持续上都要打折扣、打上问号,不能沉浸于这样的低质、低效增长当中。

第二,「双15」中的结构困难户。今年前10个月,「双15」中还有1个单箱批发均价低于2万元,5个在3万元以下,再加上5个单箱批发均价低于全国平均水平且增长跑输大盘的品牌,对于这些品牌,这样的结构水平,尤其高端产品缺乏影响、不成体系、欠缺势能,到底继续以时间换空间,还是抓紧让跑道、腾空间,最起码需要更加明确的各行其道。

第三,变革与转型比增长和扩张更迫在眉睫。随着重回稍紧平衡正确轨道,再加上卓有成效的宏观调控,未来几年的稳定和增长是有把握的,这也是大品牌发展的最大基本面,但面对咄咄逼人的新物种、新势力和不可逆转的新趋势、新需求,比欠缺技术能力更大的制约是思维视野的局限,如果仅仅满足于眼前的增长,失去的就不只是品牌的机会,还有产业的未来。

还是那句老话,希望大品牌能够更紧张一些、更兴奋一些、更锐利一些,而不是只能等待依靠「精心呵护」。

来源:三悦有言
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