又到年末『调』与『控』

2020-11-10作者:烟花三悦的三悦

在9月份销量、结构均超出预期之后,除了感叹这一次,国庆过出了年味,也让人难免有些担心,一是担心会不会跑得太快,毕竟从2月下旬全面发动、开足马力以来,一直没有换挡调速;二是在意需求变化,有哪些变化,有多大变化;三是关注市场状态的修复,还有哪些问题和困难需要解决,又还有哪些没有看见的麻烦和风险。

从10月份当月的情况看,市场不断趋于常态的速度、效果都有进一步巩固和提升,尽管受访销日影响导致销量、收入同比都有所减少,但天对天的看,整体表现还是比较平稳,如果把9、10月拉通一起来看,不管总量、收入和单箱均价,又或者具体到「两高」产品和一、二类烟也都达到了月度平均水平,「确保完成全年目标任务」又向前迈出了坚实的一步。

更重要的是,再一次回到行业所期望,也是所熟悉的发展节奏。

回过头来看,今年的运行调控大致可以分为两个阶段。第一个阶段,突发疫情和疫情防控最吃劲的阶段,是行业意志主导下的责任担当,当期的目标「不低于去年同期、不慢于时间进度」,整个产业链在最短时间、最大强度开动起来,从3月份开始,就已经奠定确保并适当超出了年初确定的既定目标,并在之后一直保持了计划之中的稳定性。

第二个阶段,疫情防控不断进入常态化状态的阶段,随着消费需求逐渐回暖,市场状态不断修复,始终坚持「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」16字调控方针的重要意义,以及去年「最好水平」所打下的市场基础,得到了积极发挥、充分体现,最早在5、6月份的时候,大家就已经安下心来,对于实现全年目标任务大体心里有谱、心中有数。

不过,市场仍在不断恢复的过程当中,整体还是绷得偏紧。

一方面,同整体面上的「好」相比,部分市场、部分品牌、部分客户的压力仍然不小,不能因为行业指标好看、整体进度好看,就忽略、忽视了库存高、价格低、动销慢的问题和困难;另一方面,同去年同期的「好」相比,现在的情况不错更多是相对于疫情防控最吃劲、市场压力最突出的时候,距离去年「最好水平」还是有一定差距,也还有必要的修复过程。

所以,在目标进度有所保证的前提下,最后这不到两个月的时间还是要做好调控。这个调控,并不是简单的减少投放、降低指标,而是在确保实现目标任务的基础上,有针对性地查找漏洞、补齐短板,同时有重点地解决不同区域、不同市场发展不平衡、不协调的问题,以更科学的调控来更高质量地实现目标任务,为明年开局起步最好衔接准备。

首当其冲,还是要继续调整状态。

状态好不好,其实不用严密的数据支撑、分析论证就可以得出结论,只要到零售客户那里走一遭,看看到底笑脸多还是难受多,开心多还是抱怨多,大体上也就差不多。实际上,调状态的意识和动作从半年过后就已经开始,半年会上对于十六字调控方针的反复强调,保持经济运行在合理区间的明确要求,以及理性务实的目标确定,都从源头上保证了状态的持续向好。

现在比较关注的关键:一是高端产品,有些高端产品迫于自身的增长压力一度处于宽松饱和投放,现在到了十一十二大扫除的时间节点,要抓紧为明年开局起步、轻装上阵做好准备;二是本土市场,之前复工复产最吃劲阶段,有基于生产组织、物流配送的投放加大,后来一直处于不低于同期的进度节奏,放在全国大盘可能没有多大影响,但在具体的点上还是不能忽视。

第二个要调整的,是调结构。

今年以来,除了3月份当月因为追赶目标进度、保证销量增长采取以价换量策略而导致单箱均价只有三百元增加之外,其余月份都保持了四位数以上的结构增长,特别是9月份更是创下元春旺季之后的增长新高,「两高」产品和一、二类烟销量、增量也非常可观,即便考虑到中秋、国庆「双节」的网销因素,这样的增长还是超出预期、快于计划。

尽管从消费降级转为消费分级的判断支撑起我们对于提升结构的信心,但前9个月还是有明显的「割尾巴」痕迹,低价产品长期处于不满足、不充分的供应状态,真烟外流、零售价格过高等问题还比较突出,要防止和避免结构过快增长,透支结构潜力。。现在的矛盾是,过去销量增长不多,通过增加低价烟投放就能压低结构,而今天留给优化结构的空间、回旋余地很小。

第三个要调整的,是调节奏。

如果说今年一季度,乃至上半年动作快一点、力度大一点是非常时期采取的非常举措,是合理的,也是必要的,现在就需要稳扎稳打、从长计议,和之前不希望跑得太快、冲得太猛一样,年末的调控也不能刹得太急、收得太紧,搞得前仰后合、狼狈不堪。所以,对调控的对象、范围、力度和节奏要有更加精准、更为科学的计划与安排。

更重要的是,做好今年后两个月与明年年初、「十三五」收官与「十四五」开局的统筹衔接,「1+6+2」的扎实推进是一方面,着眼「十四五」、积极应对疫情过后的新形势、新环境、新变化是另外一方面,经济运行分析会上反复强调「树立底线思维,防范化解行业重大风险」,千万不要被高增长所麻痹、迷惑,沉浸在风景独好、独善其身当中。

眼下,还需要注意几个环节:

市场需求的合理满足。调控的前提是基于市场的真实需求「切一刀」,而不是粗暴地根据目标进度来「一刀切」,不能简单地用目标任务来倒推,来比着箍箍买鸭蛋,一方面是整体投放安排,总量、结构、品类、品牌、产品都有更加精细的计划;另一方面是具体投放建设,不同市场区域、不同价位区间、不同类型客户要有更加精准的安排。

品牌势头的有效维护。对于大宗产品而言,投放调控当然喜闻乐见,状态修复也来得立竿见影,不必过于担心投放收紧之后的市场流失,相当于外力倒逼的换挡调速,但对于细分特色和新产品来说,这样的调控就有很大的压力,投放减少得过快、多急,极有可能造成阶段性的断档脱销,消费者被分流、被转化的几率很高,之前的努力就会付诸东流。

客户盈利的充分保证。我们一直讲「总量控制、稍紧平衡」关键不在紧,而在平衡,是紧平衡,不是紧失衡,反复强调「增速合理、贵在持续」也内含了这个要求。对于零售客户来说,紧一些当然是好事情,价格起来、动销顺畅、库存合理是理想状态,但如果控得太紧了,没烟卖,有钱赚不到,那客户是不会满意的,也很难真正高兴起来。

别说2、3月份,就是到半年超出预期的时候,都很难想象到现在会有这样积极主动的局面。也正因为此,年末的调与控就更有必要,更有意义。

来源:三悦有言
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