中支『大』时代

2020-11-05作者:烟花三悦的三悦

今天的中支烟像极了细支烟的2016年。

2016年,细支烟商业销量首次突破100万箱,之后一年一个大台阶,在2019年达到400万箱以上。回过头来看,2016年才是细支烟真正意义上的规模化元年。今年的中支烟拿出了不亚于细支烟2016年的市场表现,继1-7月商业销量接近去年全年之后,1-9月增量也超过去年全年,预计全年销量将会略高于细支烟2016年水平,且单箱批发均价高出30%。

不仅仅是市场表现、发展势头和前景预期,今天的中支烟与2016年的细支烟还有很多相似之处。

同样有头部品牌的强势引领。细支烟有「南京」,「南京」以十数年之功,捂热了原本囿于女士烟范畴的细支烟。中支烟则是「中华」,「中华」对于中支烟的市场启动、消费启蒙是决定性的,相比于「南京」以细见长,「中华」的品牌力,再加上「金中支」、「双中支」这两支烟的产品力,从一开始奠定了中支烟的更高起点,以及后续的更快节奏。

同样有大品牌的快速上场。在2014年、2015年前后,彼时被增长压迫得喘不过气来的大品牌犹如救命稻草般抓住了细支烟的扩容机会,再加上产业政策的大力引导,各家品牌密集进入、广泛布局细支烟,并在2016年之后成为细支烟的重要助推,而「中华」的示范带动,让大品牌对于中支烟的态度更坚决、更主动,甚至没有太多的等待观望。

同样有关键价位的局面打开。细支烟的撕开布头从二类烟开始,「炫赫门」发挥了积极的示范带动,并因此形成了迄今为止的规模化、基座化,而中支烟虽然由「中华」在高价位、高端「两高」市场建立认知、形成势头,但普一类烟的扩容上量与需求多元让中支烟找到了感觉,从基数、条件和空间、前景等方方面面来看,普一类都将成为中支烟的最大价位区间。

相比于细支烟的慢热与一度跑偏,中支烟从一开始就在头部品牌的强势引领下保持了极高的市场热度和正确的发展方向。一方面,从10几万箱到百万箱规模的过程更短,上场的品牌和投放的产品更快、更多。另一方面,今年1-9月,一类中支烟的份额比重超过50%、增量占比接近80%;一、二类中支烟的份额比重超过70%、增量占比达到95%,奠定了5万元+的结构水平。

除此之外,今天的中支烟相比于细支烟还有几个优势:

一是起点更高。「中华」开了好头,再加上政策导向的迅速到位,让中支烟摆脱了细支烟曾经前赴后继而今味同鸡肋的低端规模化陷阱,以一类烟——普遍高于品牌结构水平——为主体的品牌策略和产品投放保证了中支烟没有陷入到规模与结构之间的患得患失,也从根本上保证了没有盲目追求规模扩张的立竿见影,更高起点也意味着后劲更足。

二是题材更多。与细支烟很多以粗变细为主的产品策略不同,相比于频繁的套娃式细支产品,中支烟的产品开发原创性、开创性更高,如果被粗变细比作从1到2、由2及3,中支烟更接近于从0到1,这也赋予了更丰富的创作题材,不必拘泥于既有的条条框框。所以,我们看到了很多非常出彩的中支产品,市场也给予了它们以热切响应。

三是氛围更好。在新品开发严格打表且市场准入不断收紧的背景下,既倒逼了各家品牌以更加审慎、更加严谨、更加科学的态度开发新品,极大地提高了新品开发的质量和水平,又在客观上把大家的注意力集中到中支烟上,形成了更大力度的资源聚集,一边是今年前9个月新品开发数量创下近年来最低,另一边是上市新品八成以上都是中支烟,这是属于中支烟的美好时代。

与此同时,中支烟还呈现出两个大的趋势:

一是去细分化。中支烟的起和始来自于市场细分、创新特色,也是打开市场的敲门砖,但在短短几年时间,中支烟正在快速地普及化、主流化,撕掉细分化的标签。从市场反馈看,越来越多的消费者认同并接受中支烟作为口粮,而不仅仅是尝鲜解腻。尽管中支烟的突破还未达到从无嘴到有嘴的层次,但相比于细支烟仍有局限的形态,中支烟显然更符合消费习惯。

二是强战略性。在一类中支烟占中支烟份额比重超过50%、增量占比接近80%的背后,中支烟占一类烟增量的比重也以超过三分之一,普一类、400元、500元等具体价位段的份额和贡献还要更高一些。考虑到大存量+小增量的消费组成,今天的中支烟或许还更多体现在拉新激活上,但接下来的增量牵引、市场切割,其意义和价值显然不止于锦上添花。

所以,中支烟正在进入「大」时代,这个「大」,有几层意思:

一是市场进入百万箱以上的扩容阶段。按照目前的发展势头,中支烟非常有把握复制——甚至大大超出——细支烟在过去几年所实现的市场扩张,在未来几年有望保持50-80万箱左右的年均销量净增长,进而达到10%左右的市场份额以及不低于20%的一类烟比重,将会是中支烟下一阶段看得见、够得着的目标和状态。

二是十万箱品牌的批量出现。8月份,「中华」中支烟商业销量已经突破10万箱,这也是中支烟概念喊响之后,第一个10万箱级中支烟品牌,预计今年将会有2-3个10万箱一、二类烟中支烟品牌,明年将会出现多个10万箱一类中支烟品牌。另一方面,「双中支」也在1个月突破10万箱,加快了从大品牌到大单品的发展节奏,位品牌规模进一步做大奠定基础。

三是装得下品牌的企图心。前面讲了,中支烟已经呈现出非常明显的去细分化趋势,这也体现在品牌层面的加力助推,并还原为品牌更大的发展机遇和成长空间。一类是「中华」这样的大品牌,实现了极其重要又殊为不易的品牌维新、消费拉新,另一类是以「天子」为代表的的新势力,敢于All in中支这条新赛道,取得了突飞猛进的品牌成长。

四是同新型烟草制品的正面作战。未来的格局将会是1+N,新型烟草制品对传统烟草制品不是完全替代,至少需要一个必要的过程,常规粗支烟在相当长一段时间还将维持市场主体地位,而中支烟、细支烟将会扮演创新承载、需求对接、趋势顺应、压力缓冲的产业角色,中支烟形态特质和产品优势,也有助于以创新和特色的姿态加快走出去。

不过,中支烟未来的「大」时代,很难再像细支烟那样一枝独秀的1+N,而将呈现出基于需求多样化的格局多元化,也就是若干个强势品牌为主体、其它品牌为补充的品牌集群。

这是机会,也是挑战。

来源:三悦有言
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