100万箱的四种姿态

2020-11-02

大归大,强更强。

做大规模,贯穿于中式卷烟品牌的发展与成长,尤其百万箱作为一个曾经遥不可及而又无比向往的坐标,深刻地影响着中式卷烟品牌的决策和路径。上个世纪90年代末期,「红塔山」曾经无比接近这个目标,却又在触手可及的地方遗憾倒下,也算是一己之力将中式卷烟品牌的百万箱进程推迟延缓到了7、8年之后。

2005年可以看作中国烟草的百万箱元年,中式卷烟第一次规模出现百万箱品牌,「白沙」扛起了这面大旗。以工商分离为起点,「大市场、大企业、大品牌」的提出与实施加速了大品牌的规模扩张。插播一句,现在强调的是「大品牌、大市场、大企业」,和当初的顺序有了明显的区别,大家可以细品一下。到了2006年,就爆发式地涌现出8个百万箱品牌,仅仅1年后,「白沙」、「红梅」越过200万箱。

经过一段批量而又密集地过百万箱之后,截止2019年,实现包括300万箱、200万箱和100万箱梯次化的品牌集群。

随着行业发展从销量增长、结构提升「双轮驱动」切换到结构提升「单核牵引」,整个产业的关注早已从唯规模论到规模、结构兼具再到结构优先、规模支撑,这也让我们对于百万箱品牌的态度有了巨大转变,百万箱固然很重要,但百万箱的价值更重要。以结构为坐标,百万箱品牌也有四种不同的姿态,或者说,四个不同的层次。

1.百万箱一、二类烟

随着「136」、「345」的发布,一、二类烟构成了大品牌的目标与方向,同时也将百万箱定义成为大品牌的门槛和起点,构成了官方的百万箱资格。

以今年前9个月的势头,实现「136」、「345」是有把握的,也是按照既定目标和思路的循行渐进,预计到今年年末,将会比2019年增加1个200万箱一、二类烟品牌,增加1个百万箱以上品牌。

不过,考虑到单箱批发均价早已越过3万元进入3.5万元+区间,一、二类烟只是最基本的要求,也是最底层的目标,进入「136」、「345」并不意味着一劳永逸、高枕无忧。

2.百万箱单箱均价以上产品

在一、二类烟的基础上,更进一步用单箱均价来加以筛选衡量,会对品牌规模扩张的含金量有一个更清晰的判断,也对大品牌的可持续性有一个更准确的观察。

在前9个月一、二类烟突破百万箱以上的品牌中,有1个因为低二类产品的结构欠缺而退出百万箱以上单箱均价以上产品,还有1个高二类大品牌,尽管今年能够勉力维持—静态考虑结构增速—百万箱以上单箱均价以上产品,但明年就会因为落后于结构提升而被挤出来。

以最近几年结构提升的速度,达到足够规模的百万箱以上单箱均价以上产品只是第一步,保持不低于——除了少数而有限的高端品牌——结构增速才是更为至关重要的一步。

3.百万箱一类烟

在2011年,「芙蓉王」首次突破100万箱,把大家对于高端大品牌的期望与想象变成现实,也进一步抬高了百万箱的结构标准,完成了真正意义上从「三红一白」到「华溪楼王」的大品牌接力棒。

今年前9个月,已经有不低于全年的100万箱的一类烟品牌,预计到年末,尽管在品牌数量上与2019年保持一致,但百万箱一类品牌销量起值将会达到140万箱以上,而且一类烟品牌销量排名也将会发生明显变化。

以目前普一类烟的增长势头,未来百万箱一类烟将会成为大品牌的标配,同时以一类烟——价类不作调整前——为基础形成决定性的品牌分化。

4.百万箱高端产品

在「芙蓉王」达到百万箱销量的第2年,「中华」就历史性突破百万箱,尽管2015年政策性冲高之后,连续几年都在主动地回调,但在「金中支」、「双中支」牵引下的「中华」自信而从容。

这个——百万箱高端产品——目标,在今天看起来非常遥远和宏大,目前只有「中华」的一家独大、遥遥领先,但梦想总是要有的,一来对未来的消费升级有信心,二来对一些品牌已经呈现出来的势头充满信心。

另一方面,未来实现这个目标,就像20年前的百万箱品牌,10年前的百万箱一类烟品牌,本以为不可能,原来一切皆有可能。

当然,在百万箱规模扩张中,必然会帯来难以避免的价值感稀释、稀缺性消解,只有极少数品牌能够在规模化与价值感之间平衡兼顾,绝大数品牌都面临着不亚于百万箱达成还能反噬规模优势的价值压力。

来源:三悦有言
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