普一类的江湖与野望

2020-10-27作者:侯梓

2020年,普一类逐渐走入聚光灯下,成为行业最为关注的焦点。仅今年上半年,普一类价位就实现卷烟销量564万箱,同比增长38万箱以上。无论是出于对疫情常态化之下卷烟消费降级的担忧也好,还是在「136/345」的政策指引下,以普一类为抓手推动品牌结构升级也罢,抑或是强化品牌基础的现实考量,都促使行业逐渐形成一种共识——普一类的争夺战,事关品牌发展的关键,不容忽视,也不能忽视。

纵观普一类市场的发展,大概可以分为以下三个阶段:

第一个阶段:黄金十年,强势筑基

(2003年—2014年)

这是普一类的筑基时期,亦被称为行业大发展的第一个黄金十年。

得益于入世后经济的持续高速发展和行业的大整合,各个工业企业都推出了一系列普一类卷烟,并最终形成了以芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼、利群、苏烟为引领的普一类竞争大格局。价格高、品质好、声量大,是这一时期普一类卷烟的基本特征,并以此为基础构筑了品牌的高端化基石。

第二阶段:品类创新,丰富想象

(2015—2019年)

这是行业的深度调整期,也是普一类品类创新的高峰期。这一时期,诞生了以南京(十二钗)系列、贵烟(跨越)、天子(中支)为代表的普一类品类创新产品,占据了细支、爆珠、中支等各个品类。

这一时期,同样也是创新型品牌大发展,大品牌集体「补课」的阶段。伴随这些产品的规模化增长和口碑评价的不断提升,彻底打破了消费者对普一类卷烟的固有印象,对上一阶段的普一类大单品发展发起了挑战。

在此期间,芙蓉王、玉溪、云烟、利群等品牌相继推出了一系列品类细分产品,以此来应对创新型品牌的冲击。而作为中式卷烟经典品牌的黄鹤楼却不疾不徐,在300—500元档市场培育起了「峡谷情系列」这一高结构产品集群,为接下来的高质量发展打好了提前量。

第三阶段:产业升级,集体「壮腰」

(2021新起点,持续3—5年)

腔腔认为,普一类的新高潮,还得从明年开始。今年的一系列推新动作,只不过是普一类大合唱的前奏而已。在普一类发展的新阶段,各个品牌都将其作为重点进攻方向,使劲浑身解数来争夺逐渐增长的市场空间。

不错,普一类未来将持续扩容,但这种扩容既不是无上限的,也不是均衡的。无论品牌处于文章开头说的何种动机,都必须全力以赴,才能确保无虞。甚至,在很大程度上,考验的将是品牌的综合调控能力,那些在高端、高价位稳步发展且持续向好的品牌——如黄鹤楼,在普一类「壮腰」阶段将会更加从容不迫、紧张有序。

在普一类高速发展的第一阶段,黄鹤楼以经典的包装和口味,塑造了黄鹤楼(软蓝)这一大单品,并成为黄鹤楼品牌发展的基石。2020年,为满足消费者的多元化和个性化消费需求,黄鹤楼结合当下火热的中支风潮,推出了又一款新国民口粮——黄鹤楼(硬蓝中支)。

在新品塑造上,黄鹤楼体现出了一个经典大品牌的最大诚意。产品的包装设计,传承了黄鹤楼(软蓝)经典的三段式包装,以淡雅的黄来衬托深沉的蓝,仿佛经过岁月洗礼后更加成熟、稳重,富有气质。

同时,双排双十支的中支品类创新迎合了主流的消费趋势和审美主义,更受年轻化消费者欢迎。89mm的烟支长度之下是64mm的超长烟棒,烟叶足量,满足感强;20元/包的价格卡位,以超高的性价比满足消费者对口粮烟的品吸需求。

在配方工艺上,则采用国内主产区的优质天然生态烟叶,搭配黄鹤楼的专属天然香精香料,赋予一支卷烟足够成熟的香醇味道。无论是黄鹤楼的忠实爱好者,还是站在时代前沿的潮流人士,黄鹤楼(硬蓝中支)都能满足你对一支好烟的需求与想象。

这是一个充满个性的时代,同时也是一个考究的时代。正如活在当下的人才有资格谈论未来,依托「软蓝」的经典吸味和黄鹤楼成熟的中支技术,黄鹤楼(硬蓝中支)将续写普一类市场新的传奇。

来源:腔腔说
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