这一次,国庆过出了年味

2020-10-13作者:烟花三悦的三悦

刚刚结束的中秋、国庆「两节」,有意料之中,也有超出预期。

意料之中的是,在家里面「宅」了太久,错过了春节、五一和暑期之后,大家都憋足了劲儿,要出门、要探亲、要购物、要聚会、要旅行……要把失去的快乐找补回来,而国内疫情防控的有力有序,也让大家能够安心出门、愉快出行,再加上8天的超长假期,之前就预计今年的中秋、国庆「两节」会有一个明显的热度和反弹。

超出预期则是,没想到大家出来玩的意愿这么强烈、行动这么坚决,一年一度的高速堵车又堵出了新高峰,久久未见的people mountain people sea又登上了热搜,各大景区又重现了早早的门票售罄,滴滴出行一天崩溃了好几次,高德地图的DAU又创下了新高……如果不是大家伙儿都还戴着口罩,如果不是进入室内要测量体温,一切和往年的这个时候都没有区别。

这其中,

有老百姓的主观意愿。大家憋了这么久之后,确实很想恢复正常化,尤其走亲访友、外出聚会的愿望很强烈,这8天的「两节」假期就有一种久旱逢甘霖的味道,只要大家愿意走出去、能够走出来,整个社会就有了活力,也就有了商机,所以交通运输、餐饮、住宿、旅游、影视这些行业更有热度,这些行业在「两节」假期较五一有明显增长、持续复苏。

也有商家的全力刺激。今年「两节」的刺激力度应该是最近几年最大的一次,特别是旅游业这一块儿,使出了浑身解数吸引客流的到来,比如飞猪9月8日就宣布推出旅游业首个「百亿补贴」计划,这些效果都立竿见影,再加上前期积累的防疫经验,在保证安全的前提下为大家创造了更多的便利,今年的「两节」假期成了国内经济、消费加快复苏的新「引擎」。

尽管感官上的热闹、火爆来得非常直接而强烈,但从官方公布的数据来看,「两节」期间仍然还只是恢复性的,同比去年同期恢复三分之二到四分之三不等,疫情的影响复杂、深刻而持续,即便「两节」假期很有人气,也谈不上报复性消费,更像是补偿性满足,而且是力所能及、量力而行的补充与满足,钱包不鼓和捂紧钱包,还是绝大多数。

对于这些,既要坚定信心,更要保持理性。

就卷烟消费而言,得益于复工复产过程中所建立并不断强化——打通供需、消除壁垒——的投放保证、需求满足,以及持续恢复并巩固的客户信心,再加上节前的准备和组织也比较充分,9月份的行业指标还原非常不错,和去年同期相比,主要指标都有增长,也保证了前9个月的整体进度,进一步夯实了确保实现年度目标任务的工作基础。

从市场得到的反馈看,有持续向好的基本面,销量、结构整体上都还不错,零售价格、社会库存也处于比较合理的状态,尽管还没有完全恢复最好水平,但零售客户的经营信心、经营意愿持续向好,这是消费持续恢复常态、市场调控科学合理、品牌状态持续提升的综合作用和客观还原,也是比行业指标保持增长更令人振奋的积极变化。

这背后,消费分级和需求分化非常明显。

一是高端需求的有效满足。从奢侈品的不降反增,包括BBA的逆市上涨来看,尽管有不能出境导致需求内卷的客观原因,但高端需求的复苏比预期要好、要快也是事实,与此同时,高端市场的功能和场景有了很多新变化,礼节性、炫耀型消费有持续的萎缩,消费者也有更好品质、更优审美、更高价值的诉求,接下来要有新思路、新面孔、新动作才行。

二是全力保证刚需基本面。对于刚需的认识,应该有两个不同的视角,一个视角是需求端的有效满足,要消除堵点、打通卡点,保证供需两端的有效匹配;另一个视角是品牌端的扶优助强,维护好大品牌的主体地位,引导潜力品牌做增量加法。现在来看,高二普一更好地平衡了结构与销量,这两个价区也是更具空间感的基座化,值得更大的关注与投入。

三是细分特色的结构张力。尽管放在市场整体,细支烟、中支烟还只是积极的细分补充,但以增量计,尤其在一类烟的规模扩张中,细支烟、中支烟已经做出了很大的贡献。从「两节」的市场消费看,消费者对细支烟、中支烟有更高的接受度和认同感,在大存量、小增量的市场语境中,未来的细支烟、中支烟完全有可能成为销量的重要组成、增量的绝对支撑。

四是重心下沉的市场拓展,过去,我们对下沉市场总有一种极端化倾向,一说下沉就非得到十八线小镇才行,事实上,在一二线大城市与县乡之间的这些百万人口城市,有更宽松的消费场景,有更充分的消费能力,这些市场值得品牌以更大投入、更高期望。马云在今年的绿公司年会上讲,未来的机会在那些百万人口的小城镇,小城镇不小,市场更不小。

值得注意的是,在线上叫停之后,电子烟加快了线下布局的力度和速度,大到商业体,小进社区门,不仅线下终端的形式更加灵活、覆盖更为密集,而且还有一些新的变化,头部品牌正在建立更高的——类似于IQOS之于HNB——市占率和认知度,这是很大的威胁,而且诸如茶烟之类的类烟产品,也在旅游景点、高速服务区吸引到很多的好奇与尝试。

一方面,不要对电子烟的现状与未来掉以轻心,对威胁视而不见,甚至于长舒一口气,线上叫停固然可以规范电子烟发展乱象,掐掉之前野蛮生长的势头,但新物种带来的冲击和入侵并不会因此就停下脚步。另一方面,不能对新技术、新需求、新趋势漫不经心,不管是功能化的改良,又或者去功能化的提升,思维更新都是第一位的。

就像我在『两节』看『两节』,越主动越多主动所表达的那样,中秋、国庆「两节」是一个极好的预演与预练。很显然,我们不仅——从市场状态、品牌表现到投放调控、客户服务——收获了更多的信心,理应对新的变化做出更主动的适应与调整,这也符合「完善烟草专卖专营体制,构建适度竞争新机制」的题中之意。

眼下的当务之急,就是「两节」之后的打扫战场,为今年的全面收官,以及明年的开局起步,做好准备、做好铺垫。

来源:三悦有言
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