新『双15』:『136』、『345』的进程与压力

2020-07-16作者:烟花三悦的三悦

虽然官方口径还是以三类以上产品销量作为「双15」品牌排名依据,但毫无疑问,大家都把精力投入到一、二类中高端产品上,也就是「136」、「345」所划定的正确方向。尽管突如其来的疫情打乱了正常的结构提升,也放大了稳定销量——稳住三类烟——的紧迫感,但显而易见,一、二类烟正在恢复并不断提升持续增长的向好势头。

今年上半年,全国一、二类烟保持了不低于两位数的同比增幅,加起来的市场份额已经突破50%,成为绝对意义的销量、结构「双重支撑」,虽然高端市场还有消费降级影响下的节奏打乱、压力放大,但普一类烟和二类烟反而形成了刚需主导、产业主动的逆市增长,成为了上半年能够整体保持销量、收入、结构「三个增长」的最大助推。

这背后,有消费升级的牵引,有产业意志的驱动,更有品牌自我的努力。

只是整体面上的增长之下,新的品牌分化愈见强烈。除了用一、二类烟来作为品牌排名,同三类以上产品的排名有非常突出的排位变化和销量差距,拿今年上半年的一、二类烟排名和去年同期相比,也有十分明显的位次调整和增速不同。哪怕全部「双15」品牌都保持了一、二类烟的同比增长,不过同样是增长,其实有不亚于「青铜」与「王者」的差别。

先来看一、二类烟排名与三类以上产品排名的对比,把三类烟刨开之后,三类烟大品牌立马「快速瘦身」,「云烟」让出了头把交椅,「双喜·红双喜」的排名大幅下滑,「红塔山」掉到差不多触目难及的位置,「白沙」、「泰山」退到了十五名开外。反过来,「利群」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」、「南京」、「中华」、「玉溪」这些一、二类烟大品牌站在了舞台中央。

再来看今年上半年一、二类烟排名与去年同期的变化。头部品牌——可以一直延伸到第8位——排名依旧,彼此的位次也都保持没变,但从增量上看,「芙蓉王」、「中华」和「玉溪」三个纯一类烟品牌相对有限。接下来,「七匹狼」、「双喜·红双喜」、「黄金叶」、「贵烟」、「苏烟」有一个相互间的排名升降,「七匹狼」、「黄金叶」是现在整条GAI最靓的仔。

*排名仅选取展示一、二类烟销量前15位品牌,增减作等比例示意。

目前来看,争夺的焦点主要集中在「前15位」下半区,尤其第13位到20位之间。

「苏烟」作为纯一类烟品牌,增长节奏和增长空间要明显弱于一、二类烟的齐齐发力,上半年的增量并不突出,对身后品牌的领先优势也不算牢固;「真龙」、「娇子」保持了非常积极的势头,但基数偏小、基础偏弱还需要时间来加以弥补;「兰州」虽然稳住阵脚,掉队风险很大;「白沙」、「泰山」、「金圣」、「钻石」情况各有不同,都还有冲一冲前15的可能和机会。

这样的排名变化,很大程度还原了大家面对「136」、「345」的不同策略选择。

一是以二类烟来充实基座。上半年一、二类烟增量最大的「七匹狼」、「真龙」,不仅二类烟提供了半数以上的增量贡献,同时也保持了二类烟的增量领先。「黄金叶」和「云烟」二类烟占品牌一、二类烟的增量比重也超过70%,此外,「黄山」、「双喜·红双喜」的二类烟增量贡献也达到40%以上,二类烟在短期内为这些品牌的规模做大提供了重要保证。

二是在一类烟中寻求规模化的和细分化。「利群」在今年上半年不仅巩固并提升了一、二类烟第一品牌的优势,而且是在消化掉二类烟近5万箱减量的基础上实现了更高质量的更快速度,「南京」、「黄鹤楼」、「贵烟」、「苏烟」4个品牌的增长都集中在一类烟,尤其「贵烟」也是补齐了二类烟销量下滑的基础上,保持了可观的增长。

三是坚持高举高打。「娇子」在稳定二类烟市场盘子的前提下,依靠「宽窄」在高端市场的开局破题、起势发力,已经跻身一、二类烟前15位排名且拉开了与身后品牌的距离。「钻石」的二类烟还要更淡泊一些,导致一、二类烟销量暂时还没有进入前15位,但半年10几万箱高端销量和前4位高端排名,没有哪个会等闲视之,也为未来打下了足够伏笔。

当然,「白沙」的情况也非常具有代表性和示范性,在「三红一白」「三红」皆疲的背景下,「白沙」的稳扎稳打、步步向前更显难能可贵。一方面,「和天下」的敢为人先与体系化,保证了「白沙」在超高端市场的独树一帜;另一方面,「精品三代」的产品胜出,在经历过程曲折之后完成了「白沙」的二类壮腰,也保证了「136」、「345」中仍有一席之地。

透过这些排名变化和市场增长,还有新的收获。

从「136」、「345」的目标实现看,难不在数量,也不在进度,而在质量和状态。尽管品牌有各自的考量,二类烟也在一定时期具备稳定销量、满足需求的现实意义,但产业层面显然不希望未来的「136」、「345」依靠凑数完成,而「532」、「461」时期的经验教训也告诉我们,用基座产品来拿到门票没有问题,但一定要有后手,一定不能偏离价值提升的主航道。

从品牌成长看,在整体的大存量、小增量的背景下,高端化、特色化是必然选择,也是正确方向。考虑到大品牌、大产品的基数庞大、基础稳固,只有更多「不一样」才能在它们那里「虎口夺食」,继续在这些成熟市场试图以更好的产品来分流切割,注定只会事倍功半。面对个性化、多样化和不断升级的消费需求,先行一步的高端化、特色化早就争取到更多主动。

还有一个问题,在电子烟去年年末断网掉线之后,貌似不自觉地就有了一些松口气、缓过劲的侥幸心理,再加上今年上半年疫情突发之后,一切工作围绕「实现目标任务」,对于新技术、新趋势和新需求的响应——不管品牌层面的价值塑造,以及产品层面的技术升级——可以理解,但不能因为疫情打断又或者疫情期间突出表现就停留在浅尝辄止、浮光掠影。

所以,依循「136」、「345」的路径设定,还是可以考虑多一些目标实现之外的认识与思考,一个是跳出烟草干烟草的眼界,另一个是功夫在诗外的境界。

来源:三悦有言
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