中支化,不是进与不进的问题

2020-06-18

到目前为止,中支热仍在持续升温。今年前5个月,中支烟商业销量同比增长超过50%,市场份额提升至3%以上,在单箱批发均价大增近8000元的背后,是一类中支烟已经提供了超过1/2销量比重、2/3收入贡献,尤其以「华楼利云天」——「中华」、「黄鹤楼」、「利群」、「云烟」、「天子」——为代表的一类中支烟头部品牌,正在形成积极的市场引领、品类提升。

从技术实现的角度,中支烟大体分为两大流派。

一是由粗到中。虽然「金中支」对于中支烟是从0到1的存在,但对于「中华」品牌,则更接近于从粗支到中支——即便当初并没有中支这个明确的方向和标准——的进化。因为不管怎么样修饰其中的区隔,「金中支」与「中华」终归是一脉相承又形神兼备。消费者对于「金中支」的关注和兴趣,也首先源于这是「中华」,然后才是不一样的「中华」。

另一个是从零开始。因为没有「中华」的「偶像包袱」,有着很高的创作自由度,不用担心现有品牌认知的冲突与违和,又因为上一轮的细支热潮,很多品牌完成了「粗变细」的产品投放,短时间要防止和避免细支、中支的内耗,再加上一些品牌也没有足够的基因传承,与其找缺乏说服力的历史背书,不如放手做更有表现力的产品呈现,所以用中支的形式完成品牌创新。

两大流派、两种思路,都有表现出众者。

由粗到中的,「金中支」、「双中支」自不待言,牢牢占据了一类中支烟的价值标杆,也定义了中支烟的基本形态;「云烟(中支大重九)」、「白沙(硬和天下双中支)」、「冬虫夏草(双中支)」、「芙蓉王(硬中支)」、「云烟(中支金腰带)」、「黄山(小红方印)」、「玉溪(中支和谐)」、「钓鱼台(中支)」,这些品规也逐渐构成了各自的结构亮点、增长支撑。

从零开始的,不管是大品牌下场,又或者非强势品牌的敢为人先,更强调中支的概念突出和优势放大,形成了中支烟的极大推动。现在很多销量排名靠前的中支产品,包括:「黄鹤楼(硬奇景)」、「天子(中支)」、「利群(楼外楼)」、「七匹狼(纯境)」、「娇子(宽窄平安中支)」、「兰州(黑中支)」、「娇子(五粮浓香中支)」、「利群(阳光橙中支)」,对于品牌本身,都是从0到1的突破。

比较而言,那些从零开始的中支烟表现还是要更为抢眼一些,一方面得益于创作自由度更大,在中支形态之外能够提供给消费者更多的差异化和新鲜感,另一方面态度上也更坚决一些,不用考虑和顾忌已有产品的市场发展,也有更多全力以赴、义无反顾。不过之所以势头很好,最根本的原因在于本身产品力过得硬,中支形态相当于是敲门砖、加分项。

现在,市场又有了新变化。

一是疫情之后的增长乏力。刚需固然可以托底增长下限,维系销量的基本稳定,但也在很大程度上决定了发展上限,单纯依靠现有的产品,就不得不接受更多的有心无力、随波逐流。在市场状态绷得偏紧的情况下,一些品牌已经表现出明显的活力不足、后劲不足,在投放建设的工具、空间极为有限的前提下,只有通过产品创新才能更好地缓解压力。

另一个是品规进退的严格打标。只减不增的整体定调,进退机制的严格逗硬,上市新品的总量控制,倒逼各家品牌以更加严谨、审慎的态度开发新品,今年前5个月——哪怕考虑到疫情因素——的新品开发数量已经创新今年新低;同时也会非常克制常规产品的开发,不是没有把握,而是没有必要自我提高难度系数。

在这两个变化面前,中支烟不仅呈现出强烈的主流化趋势、规模化空间,在更大意义上也代表着更低的创新风险、更高的成功可能。

这也形成对中支烟市场前景和趋势的判断支持,中支化——包括以推出中支烟为主的新品开发策略,以及围绕现有产品的中支化改造——正在成为产品开发技术实现的绝对优先。站在品牌的角度,中支化是一个不需要摸着石头过河的选择,与其说在无奈地随大流,不如讲赶上风口、顺应潮流,我们也非常理解品牌解决现实问题的压力和急切。

接下来的动作,首先体现为大单品增长乏力之后,形象老化、价值固化,需要类似于中支化这样的产品创新来提神醒脑、整容保鲜,提供给消费者以新的刺激,预计对于成熟产品的中支化改造将会有一个提速;另一个重点则是初见格局、前景看好的非中支品规以及品系,以中支化来丰富供给,明明只是A1A2A3的形态差异,却能让消费有一种可以从A选到C的多样感觉。

站在行业的角度,集体性地中支化却有把鸡蛋放在一个篮子的风险以及品牌生态相对单一的风险。

面对消费降级怎么办?表面上看,是高端需求收缩,高端市场降速,但实际上,是我们习以为常、形成依赖的结构提升的路径、方法和节奏都被打断、打破。依靠投放建设的精细、精准,虽然可以指标,但却很难治本。很显然,产品创新是治标治本的重要途径,中支烟是产品创新的重要途径之一,我们要做的是提高这个「一」的质量水准,而不是把它当作「唯一」。

面对注意力转移怎么办?在基本的生理需求之外,消费者的心理需求——在新事物、新话题、新诱惑面前——正在发生极大改变,时间不断碎片化的背后,手机正在占领我们的双手,手游、短视频正在消费我们的时间,红酒、茶叶正在装点我们的趣味,解压也好,打发无聊也罢,包括社交润滑,烟草的价值感和必要性正在被逐渐蚕食和消弭,远虑正在成为近忧。

所以,中支化没有问题,更大力度发展中支烟也没问题,但只有中支化,全是中支烟,就是个大大的问题。

来源:三悦有言
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