疫情之后,或许需要重新认识二类烟

2020-06-11作者:烟花三悦的三悦

随着全国单箱批发均价在2017年一举越过3万元+,并在此后一直保持足够速度的持续增长,二类烟貌似进入到近乎于「姥姥不疼、舅舅不爱」的尴尬当中,商业不够重视,工业也……不太重视,包括我本人对二类烟多少都有一些轻视,尤其当一类烟的销量、增量都把二类烟甩在身后,二类烟从原来结构、增量的双重支撑滑落为仅仅只是增量的有限提供。

那些认为二类烟过气了、OUT了的观点,并不会遭致太多反对。

造成这种局面,有几个方面的原因:一是从高于到低于且更低于全国单箱均价,二类烟的价值感和战略性被稀释;二是政策不支持,除了前期有少量细支、短支产品,后期产业并不鼓励二类烟发展创新特色产品;三是价格区间太窄,价类的空间感、成长性不够;四是目前的税制设计,让二类烟在工业环节往往赔本赚吆喝,直接导致工业这边缺乏动力。

不过,和主观感受——不受关注、不被重视——有所不同的是,二类烟其实是过去十年唯一保持正向增长的价类,即便在最为困难的2016年,在全国销量大减近280万箱——坚强如一类烟,也有超过70万箱减量消负——的背景下,二类烟仍然逆势增长20几万箱。在2019年之前,二类烟的市场份额连续7年保持了最低不低于1%、高峰时接近2%的份额提升。

虽然2019年因为产业性的主动调控、留有余地,让二类烟的增量、增幅创下2016年以外近年来的最低,一度加重了对于二类烟前景的不太看好。不过,今年前5个月,二类烟再一次拿出了远超大盘的市场表现,增幅近10%,提供了超过40万箱增量,市场份额更是首次突破20%。按照目前的势头,二类烟今年首次突破千万箱都是极有可能。

这样的增长,固然有加大投放的作用,特别在2月下旬的追赶进度,二类烟——包括三类烟——都有一个非常明显、非常集中的增长,另外在月末最后一、两周的增长往往也有一个抬高,再加上二类烟增长快的市场和增长快的品牌有近乎巧合的相互帮衬、相互作用,让二类烟今年以来的增长有很大程度上的主观用力,以及稳定销量、巩固消费的色彩。

更有消费降级的原因,疫情对于卷烟消费的影响已经不断显现并仍将持续很长一段时间,相比于销量的波动倒还不太突出,结构的下降已经十分明显,回归口粮烟不是趋势,而是现实。产业视角下的二类烟,或许多少有些高不成低不就,但面对疫情之后的消费能力下降,反而衬托出二类烟的性价比优势,成为消费者不一定是最好,但至少折中的选择。

这两个大的方面,既是二类烟逆势增长的观察,更是引起重视进而重新认识的提醒。

首先需要强调的是,对于二类烟的重新认识,并不是说简单地加大力度,一下子从冷暖自知到用力过猛,从一个极端走向另外一个极端。比如,加大市场投放,把二类烟搞成完成目标、实现指标的压货对象。又比如,加大二类烟产品开发力度,短时间上马二类烟新产品,甚至降低细支烟、短支烟乃至中支烟的准入门槛。这些做法,只会陷入头痛医头脚痛医脚的低效重复。

对于二类烟的重新认识,离不开现实和长远的不同视角。

短期而言,是稳定市场的刚需满足。前面讲了,疫情之后的消费降级,是整个产业所必须直面的现实挑战。综合各个方面的市场反馈,大致可以触摸到300元正在成为刚需的价格上限,在此以下,普一类烟这个兼具规模与结构的刚需盘当然是重中之重,但二类烟——既有刚需的存在,又比三类烟结构更高——的重要性、价值感确实需要,也值得有一个新的认识。

长远来看,是结构升级的过渡衔接。尽管二类烟的价格区间非常狭窄,目前也仅仅只有150元/160元和130元/140元高、低价位段,但考虑到从高三类到低一类之间超过60%的价差幅度,三类烟的消费不可能一步到达一类烟,需要二类烟的转移才不至于流失或者分化,如果能够有效承接这部分消费升级,显然有助于梯次上移的方式支撑整体大盘的结构提升。

在疫情之后的不确定性面前,这样的认识体现了对市场需求变化的判断和把握。

站在产业层面,把二类烟这个局部细节放大来看,就是在「三个不能松劲」的前提下,促进供给与需求、销量与结构、价格与动销、库存与盈利之间的更好平衡、更加协调,多一点少一点、快一点慢一点反而还不是主要矛盾,关键当期指标有保证、长远增长有支撑。至于说价类、税制的调整,不在今天的讨论范畴,对于单纯地观察二类烟发展也有些「超纲」。

对于商业环节,本质上还是对待需求满足的态度和调控。在阶段性可以理解的供大于求、供不应求、供非所求之后,除了生产经营不断地回归常态,更好地适应市场变化、需求调整,在当期的及时响应、即时满足之外,还要深挖变化背后的动因,正所谓「知其然,更知其所以然」,只有这样才能未雨绸缪、从长计议。

考虑工业维度,尽管二类烟有税制设计的先天不足,但该承担的责任要承担,还是要将需求满足摆在更加突出的位置,同时——尤其那些三类烟大户——也要捕捉到其中的机会,未见得又要重复以推出新品来体现品牌投入,但更加积极主动地响应商业诉求是必要的,推动核心品规的扩销上量也需要实打实的动作,而不能仍然停留在被动地接受订单。

在这个意义上,讨论二类烟的问题本质上还是在关注市场策略的严肃性与可持续性,这对于稳定预期至关重要。

来源:三悦有言
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