回归口粮烟,刚需主导下的行业挑战与品牌机会

2020-06-09作者:烟花三悦的三悦

到目前为止,依靠2月下旬的全面发动、开足马力,包括「五一」期间自觉主动的加班加点、全力以赴,行业运行不断趋于常态化,运行质量也逐渐恢复到正常水平,通过在非常时期采取非常举措,确保在特殊时期作出了特殊贡献。不过,这种常态化和恢复正常水平更多体现在行业运行,真正的市场消费距离这个标准和状态还有一定的差距、困难。

换句话说,要充分肯定主观努力的成绩,但不能夸大主观努力的效果。

事实上,即便经过不断消化以及存在一定的反应滞后,行业数据也呈现出很多新的变化,并提醒着我们要密切关注、高度重视到正在秋萍起风。这些变化,主要体现在销量增长、结构提升和高端高价市场的速度和难度,考虑到市场状态仍然绷得较紧、压力不小,距离最好水平差距不小,如果不能正视这些问题困难,不仅无助于状态修复,甚至有可能进一步加剧恶化。

1.销量实现。疫情以来,除了2月下旬和「五一」期间有一个集中的增量体现,周对周地看,全国销量实现基本贴着去年同期,数量增加、波动变化非常小,是市场消费趋于稳定吗?有这方面的原因,也离不开需求这个最大支撑,但更大的作用来自于主观努力地维稳,将市场投放尽量往前顶一顶,也就是说,目前的销量恢复更多是商业销售而非市场消费。

2.结构提升。疫情之前,全国单箱批发均价的同比增幅整体保持在两位数以上,即便把元春旺季和去年年末留有余地的因素考虑进来,也保持了足够的绝对增长。从2月下旬到3月中旬有差不多1个半月的时间,出现了连续的同比下降。尽管后续有一个积极作为、主动调控的反弹,但前5个月拉通算账,增量、增幅也还是创下最近3年新低。

3.两高市场。首先是高价位市场的降速非常明显,如果没有1月份的打底,截至目前将会出现一定的负增长,而且短期内看不到局面扭转的迹象和机会。其次是虽然高端市场整体的增速相对比较稳定,但有两个容易忽视却不能回避的关键,一个是最近连续一段时间的增长乏力,已经有5、6周的慢增甚至微增;另一个是高端市场的整体结构也在下降,增量集中在基座产品。

沿着这些变化溯源起来,需求端的变化更为隐蔽,也更加深刻。

一是消费场景收窄。最直接的的冲击,礼节型、聚集式、炫耀性消费遇阻受困、几乎归零,有些事用不着、用不上,有些是没条件、没能力。相对隐形一些,但影响更为致命的是,手游、短视频、直播这些看起来与吸烟风马牛不相及的活动正在蚕食并消耗掉用户兴趣和精力,对烟草制品生理性和心理性满足提出了新的挑战,其情景有点类似于当初外卖对方便面的冲击。

二是消费结构下移。影响消费结构下移的原因有很多方面,最关键的制约,还是消费能力下降,经济下行传导至收入减少进而演变为消费能力不足,这种下降带来两个方面的连锁反应,一个是消费意愿下降,大家会捂紧钱包,减少非刚性支出;另一个是消费必要性丧失,不用装门面、讲排场,追求实惠、量力而行相当于给消费结构设置了天花板。

三是消费数量不稳。除了报复性消费并没有如愿到来,甚至于演变为某种意义上的报复性不消费,相对于消费场景、消费结构这些肉眼可见的改变,消费数量在短期内的变化并不十分明显,这甚至会给我们带来某种对于保持增长的习以为常、心安理得,但毕竟钱袋子决定烟盒子,这个决定不止盒子的档次,还包括消费的数量,虽不至于悲观,却也不能过于乐观。

更重要的是,这些变化——因为疫情的不确定性以及疫情影响的复杂性——并没有停下来,并演变成持续的外部制约。

这些制约汇集起来,一是结构提升的难度在不断增大,结构提升在过去习以为常的方法和节奏都将被打断,曾经管用的方法越来越事倍功半;二是稳定销量的压力在不断累积,大家不约而同地贴着去年数据走,不能只是理解为主观的调控,也有事实上的难度加大;三是提振状态的空间在不断压缩,原来希望5、6月份过后能够缓和一些,现在看可能还要多挺一段时间。

正所谓危机犹如硬币的两面,一面是危险,另一面则是机会。

在变化与制约之外,有一些价区却逆市保持了相对旺盛的增长,剔除掉加大投放的外力作用,不仅这些价区的增长是实打实的,具备继续增长的空间也是实打实的。这些价区的共同之处在于,所覆盖的产品普遍都是传统意义上的口粮烟,所对应的正好是大众消费、日常消费。这是一些原本我们没太过在意,或者说因为不用担心而不太用心的价区和需求。

就目前来看,300元构成了口粮烟一般意义的价格上限,并形成了普一类、二类和高三类几个相对比较集中的刚需价区。这些价区,既有原本就相对稳定、比较扎实的消费群体,再加上退回来、退无可退的刚需消费,最终形成了明显逆势增长。在今年这样一个特殊时刻,对于这些刚需,对于这样的增长,既需要态度上的珍视,更离不开行动上的重视。

于行业,这是挑战中带着机会。一方面,回归口粮烟,压缩至刚需,对结构提升带来很大挑战,从最近一段时间的销售结构看,要保持合理的结构提升进而实现既定目标,压力非常大;另一方面,对依靠刚需、满足刚需、服务刚需要有新的共识,刚需既是基本的销量托底,更是重要的策略优先,在当下这个非常时期,稳定住这些刚需是前所未有的重中之重。

于品牌,则是机会中直面挑战。一定时期,尽管结构提升的空间和机会将会被极大压缩,两高市场在增长趋缓的同时有可能形成加速的品牌分化,但300元以及普一类区间又会释放出新的市场增长,再叠加上需求的个性化、多样化,新品规、新形态、新样式会吸引到更多关注、赢得更多机会,刚需价位区间和机构梯次上移将会形成新的市场热度和竞争集中。

当然,低价烟的问题也需要在刚需视角下,从稳定销量、满足需求、保证供应的角度来加以对待。现在的情况是,工业和商业有不同的盘算和考虑,家家有本难念的经的同时又很难想到一块儿,导致了相当程度的供不应求,持续的过高溢价、不断累积的真烟外流风险,这些面上的问题倒是不难解决,但综合低价烟的成本压力、控烟关切,还是要通盘考虑、从长计议。

可以确定的是,品牌的挑战和机会都可以归纳为,要么成为刚需,要么失去刚需。

来源:三悦有言
相关报道