年中看年终

2020-06-03作者:烟花三悦的三悦

以往过去,大致年初看全年,金九银十定盘子,但今年因为疫情的突发和不确定性,元春季节的旺销已经被疫情打断、消费抑制而大量消耗,而五一所还原的市场表现以及未来的疫情预期决定了中秋、国庆的节日消费也并不太乐观,所以接下来的6、7、8月,这些传统意义上的销售淡季就非常关键,顶住扛下来全年目标就没有大的问题,一旦掉链子后面几个月压力就非常大。

另一方面,在一度陷入到从工业急商业不急到工业急商业更急的角色互换之后,随着销量、收入、结构等主要指标逐渐跟上目标进度,行业运行不断趋于正常化,商业重新争取到市场调控的主动权。这个主动,意味着商业对市场需求、品牌诉求会有更多主观上的平衡和考量,而不再是疫情期间有求必应、来者不拒,有一些从「能卖多少」到「想卖多少」的微妙变化。

这种变化很正常,也完全可以理解,甚至可以讲,是符合「十六字」调控方针的整体定调。只是需要强调的是,鉴于今年的特殊性和疫情的不确定性,既不要为了留有余地而贻误战机,也不能过于本位而缺乏大局意识。现在回过头来看,如果没有二月下旬的全力以赴,很难想象现在是什么样的状况,如果没有行业上下的闻令而动,也很想象有所保留会带来什么样的被动。

在确保完成年度目标这个基本前提下,以前5个月所实现的目标进度,我们大致可以「预测」接下来几个月的数据指标:

一是销量会基本贴着去年同期,会全力以赴地不低于去年的数据,但也不会、也不可能增加太多;二是收入会有相对稳定的增长,增长的幅度总体会略高于销量增加;三是结构的增幅取决于税利的实现,技术上是以结果来倒推,虽然结构提升的难度持续放大,「两高」市场目前遇到了很大的困难,结构提升的节奏和进程也被打断,但必要的时候,还只能迎难而上。

以去年6、7、8月的数据来看,基数「垫」得不是太高,6月份和8月份相比2018年还有一定的同比减量,一方面提醒了我们这几个月的市场难度,需求不旺是传统淡季的客观还原,今年显然也不会突然就旺起来;另一方面增长不突出的基数,也意味着对今年的目标实现要有信心、保持定力。只要坚持既定策略,实现目标是有把握、有保证的。

考虑到市场状态仍然绷得偏紧,刚需固然托底下限,却也在更大程度上决定了上限,商业的策略——在确保目标进度的基调下——会有几个方面的回旋和腾挪,理想的状态当然是,顺着需求往前走;更理想一些,在部分市场、部分价位、部分时间还能争取适当的留有余地;更大的可能是「略高于」实际需求的货源投放,市场愿意接受、能够接受的品牌自然更受欢迎。

换句话说,接下来的市场投放将会持续地从疫情初期包括复工复产起步阶段,基于生产组织、物流配送为基础的进度优先,切换到疫情防控常态化之后,综合需求满足、市场承受为依据的状态优先。这种变化带来的变化,品牌的渠道动员能力和终端激发能力不仅会有一个非常直观的体现,也在很大程度上基于当前可承受、长远可持续来决定当期的增长和更进一步的发展。

这样一来,压力又再一次回到了工业这边,目标实现、机会捕捉、状态维稳构成了品牌发展的最大权重。

相比于年度目标——或者说,短期目标——的自主性,「136」、「345」不仅是大的方向,更是现实的压力。这就构成了大品牌与小品牌同紧张,争主动和防被动共作用的局面,大品牌要保证在「136」、「345」中有一席之地,绝不能跑偏掉队;小品牌要防止在大品牌做强做大的过程中被碾压和冲杀,毕竟没有一点自主话语的共同发展终归不是长期饭票。

具体到各家品牌,今年的目标实现就显得尤为关键,完成好「十三五」的收官是一方面,准备好「十四五」的开局是更加重要的另外一方面。接下来的6、7、8月对于很多品牌来说,应该比2、3、4月更难,失去追赶进度的加大投放是一个原因,市场变化、需求减弱、消费降级是另外一个原因。或许现在,更需要对销量、结构、基础、状态有一个短期与长远的权衡和考量。

在难度各有不同但都不会松劲的目标实现之外,眼下要紧紧盯住的关键,一个是结构不掉队,除了单箱均价跟上大盘之外,一类烟的增长也至关重要,大品牌要稳住阵脚、稳定预期,小品牌要细分争先、增量切割;另一个是市场不失位,在自己的主力市场、核心价区站住位置、站稳空间,份额变化比销量增减更重要,也更容易被忽略。

更大的背景,则是消费降级后回归口粮烟,刚需主导下的产业应对与品牌主动,越是目标吃紧,越是消费降级,越要紧紧依靠刚需,紧紧抓住刚需,紧紧服务刚需。对于品牌而言,要么成为刚需,要么失去刚需。面对刚需,工商之间除了要在更高层次、更大力度上达成共识、形成合力,市场响应能力将会是对各家品牌的最大挑战,也蕴含着最大机会,

不过,「两高」市场降速是真的,市场仍有机会也是真的。我们注意到,需求个性化、多样化的趋势并没有改变,甚至不断升级——包括但不限于结构升级,以及审美升级、品质升级、标准升级——的诉求也没有改变,市场也在审美疲劳和增长乏力的双重压力下欢迎新面孔、期待新鲜感。在这个意义上,眼下或许是高端新产品最坏的也是最好的市场时机。

当然,状态的保持是对技术的检验,更是对心态的考验。大宗品规、成熟品规倒还好说,也不用太过于担心,适当地增加社会库存也是没有办法的办法,在相对缺乏氛围和耐性的环境中,高端品规是一个关键,品牌需要好好权衡增长与状态的平衡;新品规或者说潜力品规是另外一个关键,到底「留着青山在」还是「火一把再说」,千万不要低估鱼与熊掌兼得的难度。

面对当下的不确定性,不妨回忆一下2015年前后,做对了什么,又失去了什么。

来源:三悦有言
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