高端市场还有入场券吗?

2020-05-14作者:烟花三悦的三悦

在2015年提税顺价之后,我和很多朋友都有一个朴素的共识,齐整整的6%看似技术上的简单粗暴,其实隐藏着难得的市场机会。提价这个动作,不仅意味着原有价格体系的打乱,提上去带了了必然的腾出来,也以外力倒逼的形式为彼时相对固化的品牌格局撕开了布头。新的价格体系除了重组出新的市场细分,奠定了肉眼可见的差异化,更带来了这个计划之外的人造机遇。

更大的背景,则是消费升级与产业意志双重作用下的结构提升,以及由此奠定整个产业内在的运行逻辑和发展轨迹,在结构的梯次化上移之外,高端品牌因为更直截了当的效果获得了更高的产业关注、更多的政策支持和更大的市场投入,在做大蛋糕的同时也最大化分享了蛋糕,即便在最困难的那两年,结构提升的遇阻放缓也不能阻止高端市场的持续扩张。

后来的市场成长、品牌发展,证实了我们的判断。

一方面,高端市场保持了更高的增长速度,或者说,高端牵引下的结构提升主导了品牌发展。从2015年到2019年,全国单箱批发均价从2字头进入3时代,一类烟市场份额提高近5个百分点,高端市场更是在过去5年长期保持了两位数以上更高增长,在普一类价值感有所稀释、拥挤度居高不下的背景下,高端市场确实表现出明显的「风景独好」。

这其中,有原来300元价位先行一步,在逐步理顺价格、稳住阵脚之后保持稳健增长、持续扩张,也有在300元、400元、500元三个价位段以细支、中支、短支三种产品形态被品牌热情、商业意愿和市场需求加以激活与打开,构成了高端市场在过去两三年的最为活跃,用——包括价格、形态、风格在内的——个性化、差异化来激发增量、重组存量。

另一方面,不同的品牌策略呈现出明显的发展差异。之前相当一部分大品牌受限于大单品的市场基础、状态维护,有些是顾不上,有些是不敢轻举妄动,所以不好动、不敢动、不愿动,到最后只能咬着牙熬过了后面极为艰难的两三年,直到重回稍紧平衡之后,才挽救回状态,稍微可以喘口气,但毫无疑问,错失了难得的发展机遇,也丧失了直到目前为止的市场主动。

相比之下,尽管没有历史包袱让另外一些品牌敢于大胆投入,但不同策略——企图心、战略性和专注度——带来了不同结果。那些满足于或者说止步于产品层面的填空补缺,只能带来阶段性战果和局部化增长,品牌层面或许有所体现,但于市场整体并无多大影响;反过来,战略性布局、体系化推进、品牌化打造却在细分捕捉的过程中完成了品牌再造,迈上了新台阶。

更进一步地观察,这些市场上的表现突出者代表了两种不同的路径策略。

一个是快速找回状态、快速找回自信,所以「中华」、「黄鹤楼」在那里,不意外。尤其它们在300元或者500元做了有竞争力、突破性的产品更新,「中华」的中支烟策略在「中华(双中支)」这里实现了规模与价值的最好平衡,「黄鹤楼」则在「珍品」系列的本土首强基础上,以「峡谷情」系列完成了300元+价位和细支、中支的全方位、无死角。

另一个是体系化推进、系统化打造,所以「荷花」、「宽窄」排名这么高、进步这么快,不简单。在「荷花」、「宽窄」异军突起的背后,其实是厚积薄发,严苛价格管制下的三十年河东三十年河西对所有人一视同仁,「荷花」、「宽窄」之所以让机会成为了机会,勇气、智慧和果敢、坚韧,缺一皆不可以,贯穿其中的则是坚定不移地系统谋划、整体推进。

到2019年,高端市场大致形成了「1+2+N」的品牌格局,也就是一枝独秀的「中华」+不相上下的「利群」、「黄鹤楼」+N个奋起直追的后来者。今年一季度,「1+2+N」的大格局没有改变,但N有了更进一步的演进和分化,「荷花」以2倍多的增速巩固并拉大了与第5位品牌的优势,「宽窄」以前10位品牌的最高增速连升3位至第7位,并有望逼进前5位。

那么,下一步还有机会吗?仍然有,但门槛在提高。

一个是现有品牌的实力更强。经过近些年的持续发展,以「荷花」、「宽窄」为代表的异军突起已经把年销量的门槛拉高至10万箱以上,今年上半年更是把核心品规的标准带过了月销过万、年销10万,这些品牌和品规已经有相当的力量来面对,或者说挡住「后浪」。换而言之,要挑战现有格局,分享市场蛋糕,不仅品牌层面要叫得响,产品实力也要过得硬,

另一个是消费者的口味有了很大的提高。目标聚焦一点,现有市场已经提供了视线范围内的全品类、全形态、全价位产品,后来者如果没有两把刷子,不能在某些方面或者提供更多的胜出以及不同于,很难有所作为;视线拉开一点,这也是电子烟所盯紧的对象和瞄准的市场,消费者才不会按照品牌的意愿,规规矩矩在非A即B,又或者甲乙丙丁中做出选择。

对于高端市场的未来,从市场趋势、竞争格局、发展潜力无论哪个方面方面来加以认识和判断,增长是必然的。尽管今年受到疫情影响会有一定的波动和起伏,但长期向好的趋势不会改变,高端规模化不是预期,而是现实。面对结构压力和增长,市场在关上一扇门的同时也打开了另外一扇门,也就是对新鲜感的期待,这或许是后来者为数不多的机会。

因为结构提升从来不会一马平川,市场也从来不会吝啬对勇敢者的奖励。

来源:三悦有言
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