一类烟从第十一、十二到第十五、十六、十七位发展观察

2020-03-23

尽管行业口径是一、二类烟,「136」、「345」也以一、二类烟规模作为主要评价依据,这其中有稳定大盘的考虑,也体现了共同发展的意图,但很显然,二类烟受限于价位空间、价值贡献,也因为头部品牌的高市场占有,规模、价值的可持续性都受到诸多限制,个别品牌在不伤害品牌价值的前提下,短期内拿来冲一冲「136」、「345」没问题,却很难支撑走得更远。

更大的背景,则是一类烟业已表现出来的空间感、成长性。

继2017年首次突破千万箱以来,一类烟保持了不低于6%的持续增长,市场份额在2019年已经超过1/4,并且提供了超过半数以上的收入贡献。简单说,就是一类烟=1/4销量+1/2收入。另一方面,从百万箱一类烟品牌到百万箱一类烟品规,以「芙蓉王」、「玉溪」、「中华」、「黄鹤楼」、「利群」等为代表的强势品牌在做大市场中,也实现了自身的加速成长。

不逊于二类烟的成长性,远超出三类烟的价值感,构成了一类烟的独特优势。

以2019年的数据而言,一类烟的前10位品牌大致形成了两个「1+4」的格局分化,一个是第一阵营的「1+4」,「芙蓉王」一马当先,「玉溪」、「中华」、「黄鹤楼」、「利群」都有百万箱以上规模;另一个是第二梯队的「1+4」,「云烟」距离「利群」差了40几万箱,但领先「苏烟」26万多箱,而「苏烟」、「南京」、「贵烟」和「黄山」前后的差距都在10万箱以内。

在「芙蓉王」加速将一类烟的品牌标杆从百万箱抬高至两百万箱的头部引领下,尽快越过百万箱是第二阵营的首要目标。从增长的趋势看,一类烟前10位的品牌门槛将会在近两年很快抬高到至少50万箱以上。作为现在的第10位品牌,「黄山」既是目前前10位品牌门槛的规模标定,也决定了必须要时刻面对后来者瞄准前10位品牌所发起的有力挑战。

这是前10位排名的情况,到了10位之后就非常的胶着和近身。从第11位到第17位的品牌,分别是「七匹狼」、「双喜·红双喜」、「天子」、「娇子」、「金圣」、「黄金叶」和「钻石」,「七匹狼」距离第10位「黄山」差了多少呢?刚好15万箱,销量比接近2/3,但只领先第17位的「钻石」6万多箱,而「金圣」、「黄金叶」、「钻石」之间销量差距都在万箱之内。

这也意味着,一方面,短期之内这7个品牌之间的竞争非常激烈,大家都面临着标兵遥遥领先、追兵步步紧逼的压力和风险,咬咬牙才有机会冲上去,松松劲必然掉下来;另一方面,未来冲进前10位的品牌也更有可能在他们当中产生,我们当然相信也鼓励视线之外的异军突起、后来居上,但他们显然更有可能也有更有把握实现这个目标。

当然,从市场销量看,第11位到第17位的品牌距离第10位都还有不小的门槛,第17位甚至还不到一半,即便他们——已经公开的——2020年的目标设定,也都低于「黄山」在2019年所实现的商业销售,但我仍然对这些品牌很是期待,一个是看好他们所具备的潜力,另一个是希望他们能够释放出更多的活力,来更好地激发、牵引消费升级、结构提升。

在更大意义上,这7个品牌也代表着、或者说还原了推动价值升级的三种状态、三个方向。

第一类,「七匹狼」、「双喜·红双喜」和「黄金叶」。作为之前的「532」、「461」,这些三类烟大牌结构往上走的压力不小。「黄金叶」情况要好一些,底子更厚,后劲也更足,有「天叶」的举高,现在需要把影响力转化为成长性。「七匹狼」经过这几年深度调整,有更好状态托底,百万箱中高端目标更有支撑。「双喜·红双喜」的困难要更复杂一些,还需要新思路来打开局面。

第二类,「天子」、「娇子」和「钻石」。严格说,是「天子」、「宽窄」和「荷花」,这三个品牌以突出表现实证了高端体系化的可行性与可操作性。「天子」去年以来动静很大、势头很好,看准了一类烟的空间,抓住了中支烟的风口;「宽窄」的体系化走得很坚决、也很智慧,领导者、先行者、创新者、开拓者的全新定位很具格局。「荷花」的雅在最近几年提高到了新的层次,实现了品牌清流到市场主流的华丽转身。

第三类,「金圣」。对于「金圣」这样的区域性品牌,依靠本土市场、做强产品结构,既有必然性,也有必要性,我们看到在推进建立属地消费情节、激发品牌自豪等方面,「金圣」做出了极大的努力,也有不小的进步,几支核心品规在本土市场已经逐步形成了市场基础、品牌优势,做不到全国市场遍地开花,在关键少数市场能够一花独秀也有意义。

从今年前两个月的情况看,品牌排名、销量差距已经有不小的变化,哪怕考虑到新冠疫情的突发影响、节日期间更高结构的消费诉求、异型包装的分拣能力等非常态因素,这些变化仍然释放出足够多的信号,一个是距离前10位的差距越来越小,11位品牌与第10位品牌的销量比已经超过0.7;另一个是慢进是退主导下的快鱼吃慢鱼,跟上大盘已经不足以保证品牌的增长排位。

这些变化的背后,还原了不同策略的不同效果。

一个是一类烟也有高端化、规模化的道路选择。高端化从来不是认识问题,路径选择也往往服从于可操作性。在普一类烟日渐口粮化的背后,发展一类烟也有推进高端化之上——高端化、规模化——的不同选择。很显然,搭车口粮化在效果上更有保证,但无可避免价值感的不断流失以及大品规的随时碾压,高端化基础上的高端化才是更可持续的方向正确。

另一个是以细分+特色来建设不可或缺性。考虑到一类烟已经建立的大品牌、大产品格局,叠加上精简品规的策略实施,在成型价位、成熟市场跟进投入只会事半功倍。事实上,最近两年在一类烟或者说高端市场有所作为的品牌,往往也是细分和特色做得更优秀的品牌,消费者最挑剔,也最实际,你做得更有特点,你做得更适合我,我当然用钱包做出选择。

当然,以我一贯支持高端做加法的认识,在鼓励品牌走差异化、特色化发展的同时,也希望渠道和终端环节对高端品牌保有更多的耐心和韧劲。

来源:三悦有言
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