不是预测,而是正视以及应对这些变化(上)

2020-02-28作者:烟花三悦的三悦

之前一直琢磨围绕新冠肺炎疫情对卷烟销售的影响做一些分析与预测,但总感觉支撑不够、分析不透,宅在家里了解不到市场一线真实情况,只能通过二手三手数据信息雾里看花是一方面;疫情防控的压力很大,难以判断拐点何时到来是另一方面。所以,到目前为止,更多的是外部观察,越过宏大叙事从枝末细节中找到一些变化以及变化的趋势。 

这几天陆续看了几场直播,有了很多启发,也把之前一些散散碎碎的想法串联起来。

实际上,新冠肺炎对于经济发展、生产生活,包括烟草行业、卷烟消费的影响已经不断显现出来,除了全国人民宅在家里直接导致至少两周以上的大部分当期消费减少,为了防控疫情而采取的管制措施,包括人口、道路、交通、物流等方面的封闭限制也在很大程度上”限制”了生产恢复、消费重启,这个过程也有可能比之前的预期要更长且更难。

在这样的大背景下,可以从消费动机的角度来做出影响卷烟消费的分析,在疫情期间,自吸、社交、礼节都不同程度受到限制,自吸受到环境限制,家里毕竟空间有限,阳台、卫生间就那么巴掌大点地方;外面出不去,出去要戴口罩,取口罩又有风险。疫情期间社交活动的全面停摆,消除了社交、礼节的计划支出,再加上购买的不便,少吸甚至不吸不可避免、无可挽回。

这其中可能一些出入和差异的地方在于,一是不同区域的环境不同,比如城、乡之间,乡村<乡镇<县城<城市的影响程度换来了对应的便利程度;二是不同条件的能力不同,那些有稳定客源、带货能力强的零售客户,还能保证一定程度的出货顺利;三是不同客户的类型不同,家门口的便利店、夫妻店受到的影响相对要小一些。但其中区别,不过影响大小、多少的不同。

所以,疫情对短期内的消费抑制还是非常明显,消费场景的减少、消费空间的压缩、消费频次的降低最终汇总成为当期销售的下降,原来预计如果全国能在2月10日有序复工,1、2月份的同比减量就有望减小到最低程度,但后期因为不同原因的复工推迟增加了控制减量的半数和难度。现在随着复工复产精准施策的迅速到位,主要通过销售端发力来争取3月份开始就有更加积极主动的态势。

而所有预判,最终又取决于疫情防控、复工复产以及生活恢复正常的措施和效果。

不过需要注意的是,哪怕已经大面积复工复产都不行,只要没有普遍性地恢复正常生产生活之前,短期内的销量还原有很大部分来自于客户补货,即补齐,因为推迟访销导致社会库存下降这一块儿,更多反映的是零售客户的经营信心,而不是真实消费需求的即时体现。换句话说,前面两三周的销量情况,与实际消费之间还有一定的时间差。 

如果疫情防控能尽快迎来拐点,再加上有正常有序的复产复工托底,被抑制住的消费释放出来还有可能形成一定的反弹和找补,就可以将疫情对卷烟销售的影响降到更低程度,以最快的速度恢复行业生产经营的正常化、常态化。反之拖得越久,一时的抑制就将演变为彻底的消减,甚至于被固化为新的习惯养成。此外,这里面还有黑天鹅要防范,不能掉以轻心、盲目乐观。

站在趋势研判的角度,疫情对中长期的消费干扰还是比较突出,疫情对于社会经济的损伤、生活习惯的改变、消费心态的塑造也将逐步渗透到卷烟消费,并逐步演变为消费能力、消费意愿和消费动机、消费诉求等多方面的深刻调整,在久拖、拖久之后当期消费、销售的难以弥补、无可挽回之外,消费能力、消费意愿的修复与提振将会从根本上决定后期的销售走势。

这也可以再进一步细分为三个维度,即:支持消费的能力、意愿和条件。

疫情期——有能力(√)有意愿(√)有条件(X);

中短期——有能力(?)有意愿(√)有条件(√);

中长期——有能力(√)有意愿(?)有条件(√)。

在生产生活完全恢复正常之前,虽然有收入减少和防护用品支出、生活必需开销增加等影响,但疫情期间相应的社交、节礼消费和居家消耗的减少,当期消费能力并没有太大折损,惯性使然也让消费意愿不会受到太大改变,实际的阻碍是消费条件,一个是买得到,另一个是用得上,所以复产复工动作越快、力度越大,销售损失也将会减到最少、降到最低。

而推进复产复工、恢复生产生活的过程,本身就是消费条件的创造和保证,会不会如我们预期一般出现反弹,最根本还是在于消费者有没有能力,如果疫情对收入的影响还在可承受的范围和程度,答案是肯定的,甚至在结构上还会有一个阶段性、局部性的上扬,反之,社会消费的萎缩将裹挟连带卷烟消费,倾巢之下、焉有完卵,不可能风景独好、独善其身。 

更长时间周期来看,”抽好一点、抽少一点”的消费理念将会更进一步占据上风,这当然更利好高端产品、低害产品,包括细支、中支都有可能以更少危害迎来更快发展,但这种利好不会逆转烟草控制加剧、需求整体缩减的长期趋势,同时也不会消除电子烟在内新型烟草制品所带来的分流,判断未来的销售走势、市场前景,需要保持足够的克制、理性和客观。

这只是主观上的判断,而不以主观意志为转移的外部变化则已经在疫情期间呈现出来,并将深刻影响疫情之后的生活习惯、消费意愿。

来源:三悦有言
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