新冠肺炎疫情下对于市场的观察与思考

2020-02-18作者:李冰 陶文宇

(一)

疫情当前,在党中央统一领导下,贯彻国家烟草专卖局党组部署和要求,服从属地党委政府指挥和管理,以更坚定的信心、更顽强的意志、更果断的措施共同战“疫”,是第一要务,是头等大事。

共同战“疫”,两个战场:一个是不松懈,一丝不苟抓防控;一个是不耽搁,积极稳妥抓复工。疫情防控和复工复产不是非此即彼的选择题,而是一道考验企业组织能力和调度水平的必答题。“疫”不容辞,即便不是最尖锐的刀,也要争做最坚实的盾,以恢复生产经营的实际行动助力打赢疫情防控总体战、阻击战。

抓好当务之“急”,也应从长计“疫”。疫情因素对于卷烟在内的快消品市场来说是一个不确定的变量,需要科学研判、动态跟踪疫情在一定时空范围内对于经济运行、市场走向和品牌趋势的影响,让政策的“工具包”与市场的“晴雨表”精准匹配、相得益彰。

(二)

具体到当下,防护措施不到位不开展工作,安全措施不到位不复工复产,这是一条底线。区分轻重缓急“动起来”、把握主次矛盾“转起来”,这是一条标线。

客观地说,疫情的确对常态下工商衔接、货源投放、物流配送、客户拜访、品牌培育带来不同程度的影响,尤其是“面对面”交流转为“键对键”沟通,“无接触”的市场服务需要更加机动灵活。

从目前来看,各个市场经营主体普遍启动了因时施策、因地施策的应急预案,有条不紊地复工复产。虽然各地疫情状况不一,但是也都面临着一些共性的课题:比如,在本月调减一个乃至两个访销周期下如何调好目标与节奏?在工商货源衔接紧张情况下如何做到商业库存与零售动销的协调平衡?在商零“无接触”条件下如何实现订单采集与物流配送的灵活响应?

破题,思路不同;解题,角度各异。但是共通的一点是,靠数据支撑、用数据说话、让数据决策。客户开业占比如何?店面库存是否紧张?春节市场损失多大?订货需求是否迫切?主销规格状态怎样?辖区道路是否畅通?不能靠模糊判断,而是要精准感知。某种程度上讲,复工复产的水平,既取决于疫情防控的形势,也取决于数据驱动的能力。

人在干、网上看,云在算、掌上办。面对疫情造成的产业链条上的堵点,迫切需要用“互联网+”的思维和模式去打通供给侧和需求端,灵活用好信息化平台,保持与市场的联系,保持与零售客户的联系,提高服务响应能力。困难和挑战既是不可抗力,也是对有机统一、无缝连接的全产业链一体化组织运行体系的检验和升级。

现实的困难,可能更多集中在物流配送环节,尤其是工商之间的省际调拨和商零之间的“最后一公里”。短期看,非常时期当有非常之举。比如,在工商协同上,可以适度加大单次订单调运量,减少发货调运频次;鼓励整托盘联运,减少装卸时间及人员;采用“进一卸一出一”到货入库模式,避免集中卸货。在分拣配送上,深化智慧物流线路优化和电子签收功能,采取分流错时分拣作业,实行门前无接触交接。非常举措的背后,仍然是“平台搭好桥,数据多跑路”。

对于零售市场,重中之重是做好预期管理,保证市场供应。无论是机动灵活的应急订单,还是定量分档的适度放宽,目的都是在阳光的货源投放下引导有意愿的零售客户做好防护、开门营业,盘活零售市场资源,增强客户经营信心。除此之外,应当个性解决疫情期间政府指定民生保障的连锁商超、“菜篮子”等客户需求,为疫情防控做力所能及的贡献。

当实地拜访转为线上拜访,客户经理的五项核心工作——信息告知、经营指导、品牌培育、终端维护、信息采集,也应当突出重点,以恰当的考核引导扎牢市场基础和工作基础。尤其是特殊时期的信息采集,需要指导客户做好自盘和“每卖必刷”,做到心中有“数”,才能把控有“度”。

共同战“疫”,数据是复工复产的“弹药”,也是共克时艰的“枪支”。

(三)

千里之行,始于足下,起步很重要。着眼千里,调好步伐,心态很重要。

从长计“疫”,就是把疫情的不确定因素考虑得更周全、筹划得更充分,在复杂多变的环境下精准把握和快速响应市场需求,努力做到稍紧平衡“看得见”、品牌状态“看得清”、市场趋势“看得透”。

放眼整体来看,宏观经济长期向好的基本面没有改变。聚焦行业来看,在高质量发展的语境下,一以贯之的“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针也为市场调控储备了市场空间和政策空间。无论是上游的“水龙头”,还是中游的“蓄水池”,都具备灵活调整水位的条件。

当然,对于需求端的变化端倪,应当保持审慎的态度。除了当期消费的不可抗力抑制外,社会零售的活跃程度会直接影响消费意愿和消费能力。显然,今天的市场需求是明天的数据报表,今天的数据报表是昨天的营销动作。元春市场的整体态势以及复工复产后前几轮投放周期的市场需求是判断趋势的佐证。

长远的挑战,依然是对于多变的市场需求的把握和响应,这就犹如在没有路灯的夜间行车,需要根据车灯能够照射到的路况及时调整方向和速度。“销售关注到天,政策协同到周”,越是环境复杂,越应有“绣花功夫”,越是情况多变,越当是“颗粒归仓”。

具体来说,就是要更加注重对社会经济数据、商业批发数据、终端零售数据、消费者数据和专卖监管数据的“五维一体”市场数据的采集和应用。比如,社会经济数据可以找到卷烟销售与社会零售的“函数关系”,商业批发数据可以从历史同期的投放策略中找到坐标依据,终端零售数据可以及时捕捉零售市场动销状况,消费者数据可以精准锁定消费意愿、偏好和能力,专卖监管数据可以为货源投放进行合理纠偏。用数据跟踪,用指标“画像”,用策略联动,大数据是思维模式,更是工作方式。

对上游工业和品牌而言,无论是当下还是长远,都是对市场驱动型复合调度能力的检验和评判。疫情影响下,渠道环节的非市场化因素会趋于减少,对市场具有稳定性和支撑性的大品牌无疑是一个利好。但前提是,滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务的顺畅运转足以保障大品牌的充足供应。

从价类到价位、从品类到品规、从销区到业态、从渠道到场景、从终端到消费者,市场的机会给到的是做好准备的品牌,是一直保持良好状态的品牌,是愿跟、会跟、善跟的品牌。而对于新异特的小品牌来说,基于简化交易过程、降低选择难度的现实选择,在渠道和终端环节都会面临不小的考验。

面对疫情,所谓涵养品牌,就是工商之间以品牌为纽带,心有灵犀地尊重市场、心照不宣地跟进市场、心无旁骛地服务市场,真正使重点骨干品牌成为稳定经济运行、保证国家财税的压舱石。

从共同战“疫”到从长计“疫”,经济运行的变量,必将转化为众志成城、和衷共济的能量。

来源:东方烟草报
相关报道