新品营销社交化

2022-09-19来源: 掌上决策参考作者:参考君

一直以来,卷烟品牌因为非市场化或消费人群的缘故,往往给人留下“传统”的刻板印象。但是在社交化时代,已经没有什么品牌是传统的,只要有社交价值的加持、创新玩法的融入,传统品牌也能“玩儿”出新意。

对于卷烟产品而言,本身就具有一定的社交意义和道具价值,“敬一支烟”代表着尊重,“回一支烟”代表友好,尤其是新品往往更值得让消费者散烟“炫耀”。

近期随着诸多新品的加入,卷烟市场变得热闹起来,一些以前市场上没有过的“新花样”极具话题度,如,黄鹤楼(视窗)的可视化透明窗口滤嘴、玉溪(中支境界)的分享装创新设计,这种多元玩法,在放大品牌声量的同时,又让消费者在社交场合有了新话题,卷烟也便有了新的道具意义,不仅在行业内引发广泛讨论,更在终端和消费者中引发“社交轰动”。

由此,笔者以为,我们衡量一款新品是否成功的标准,不再局限于卖了多少箱这个单纯的数字,还在于“有人找”“有人聊”。只有“被谈论”与“被消费”同时发生,新品才算跨过了上市的第一道门槛。那么,新品若想被谈论,应该从哪些方面着手呢?

笔者总结了新品营销社交化的三步走策略:

首先,卖点引爆,以特质化引发关注。基于传统社交观念在我国根深蒂固,在做出产品消费决策时,消费者往往体现出了强社交化的特点,发个朋友圈“秀一下”成为常态。对于卷烟而言,值得消费者“秀”出来往往是由稀缺价值营造的身份价值彰显,稀缺感之前由高价烟独揽,而如今由特质化引领。

纵观当下新品,产品卖点花样不断,层出不穷,除了上述“视窗”和“境界中支”,还有贵烟(福中支)、双喜(勿忘我)等产品都通过特质化的卖点引发行业关注。总之不论新品成与不成,都要先有爆点,将消费者的兴趣点点燃,如果只是默默的上市,在零售户的微信朋友圈都无人分享,在社交饭桌上也无人谈论,新品的上市节奏可能就出了问题。当然,“无特质,不上市”的做法也是不可取的,企业在新品特质化的打造上也有防止内卷,不能单纯为了追求特质而特质。

其次,内容铺垫,打造社交类广告语。社交化的打造,被谈论只是第一步,而后就要为特质化注入更多内涵,融入更多社交场景,广告语就是主要内容。我们经常能看到一些融入场景的广告语,如“礼之用,和为贵”就是典型的礼赠场景打造,也是特定场景下礼赠价值的强化。而针对社交场景,更是有产品直接高喊“朋友”,从高价大重九的“见朋友,大重九”,到高端红方印的“交朋友,就要大方”,都是在拓展社交应用场景和社交价值。

有了主广告语,其他的通过社交场景的融入打造的内容营销,如圈层活动、海报视频、品牌故事等也就水到渠成。讲好社交故事,不但能帮助品牌积淀深刻底蕴,赋予品牌性格,更能从情感的深度层次上激发消费者的共鸣,为品牌增值。

最后,以核心圈层拓展辐射至规模社交。特质化爆点和社交化卖点都是面向追求个性与自我的小圈层,而新品若想走向大众,需要的还是“以小博大”,即通过围绕核心圈层的营销活动,在保证消费者的“认知锁鲜”的基础上进行二次乃至多次传播,直至“有人找”“有人谈”,这种持续的社交声量带来的不止畅销,更是长销。

当我们从品牌的长期价值来审视新品价值时,会发现新品作为品牌的最新款,在品牌年轻化的迭代中,承担的是核心角色。因此,新品的定位至关重要。

把握营销先机,以社交之巧力,得品牌之增益。

在这个社交化时代,社交营销的有效运用,已经成为品牌更好把握存量市场,不断扩充增量市场的不二法则。卷烟新品也要从产品研发、文化构建到场景构建上,都要赋予产品更多的社交属性和社交意义,从而在礼赠、交互的场景中去更多的发挥价值。

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