在不确定中寻找确定性

2022-06-29来源: 掌上决策参考作者:参考君

之于行业发展,众多较之过往的“变量”的出现,进一步加大了我们对未来的评估难度,因而“不确定性”成为了近两年针对行业进行走势预判时的高频描述性词汇。

消费趋势演进发展,多元化消费需求愈发明显的态势,促成了消费的不断细分,这带来了产品传统定位思维模式的改变;行业发展语境在悄然变化,这引发了品牌竞争模式的转换,其背后则牵连着格局与秩序的重构;消费升级与消费降级并存,两者相融的态势要求品牌路线的精准性判断以及执行过程的因势利导;当然,还有反复的疫情,对于行业的调控以及企业的应变能力提出了更高要求。

有的人在“不确定”中看到的是困难重重,有的人则会发现潜藏的机遇,“于危机中蕴新机,于变局中开新局”,这也是高质量发展的题中之意。造成“不确定”的因素是多重的,但我们能够在“不确定性”中找寻“确定性”:在品牌市场竞争升维的大环境下,提升品牌运维质量、打造品牌竞争优势,是对冲市场“不确定性”风险的“确定性”路线。

在这一前提下,企业需要对行业发展所呈现出的特征进行“提取”与“甄别”进而找准定位、锚定方向、锁定目标,形成自身品牌特质、打造竞争优势。基于当前品牌生态以及综合评估行业发展的周期性规律,我们认为当下的行业运行呈现出全品类、全形态、全品牌、全价位、多赛道——“四全一多”发展特征。

全品类:品类战略是在“红海”竞争中开辟“蓝海”空间的竞争利器,中式卷烟本身就是区隔于国外品牌从而在世界烟草品牌之林树立中国烟草品牌形象的大品类。伴随中式卷烟的进阶式发展,品类概念的划分也将逐渐摆脱唯“香型”这单一区分维度,呈现出多角度特征,“内生品类”与“外生品类”于消费者心智当中占位性共存,为品牌提供生长的空间。

全形态:除却“细短中爆”单一维度上的创变,交融性创新将会迎来发展契机,“短细支”、“长细支”、“短中支”、“长中支”也许会登上市场的舞台分享创新求变下的市场红利。

全品牌:传统大品牌只有在不断创新中才能稳固自己的行业地位,如逆水行舟,不进则退。发展中品牌凭依船小好调头的优势在市场的探索与尝试中谋求行业性的“创举”。

全价位:结构提升正在悄然催生着一类烟核心价区的变化。高端价区多点开花,核心价位连点成线;超高端呈现出品牌发展的分水岭。这一切,将会带动品牌价值塑造这一课题的全新思考。

多赛道:“四全”发展特征的出现将会推动品牌竞合模式的改变,弯道超车也好,换挡提速也罢,找准新的赛道才能跑赢对手,跑赢时代。“新赛道”的建设需要三个层面的支撑:品牌本身的特质化;品牌锚定人群——圈层的精准化以及方式——营销的系统化。

“四全一多”发展特征,比拼的是企业综合性实力,单点爆破的背后,是系统性筹谋与配合。

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