从茅台专场营销看行业高价营销

2022-06-17来源: 掌上决策参考 作者:薛言

自“i茅台”APP上线以来,茅台通过预约抢购赚足了流量和眼球。除了线上的抢购外,4月、5月连续两场来线下联动的专场主题品鉴活动同样引人注目。其中,一场是主题为“虎吟壬寅·诗心谷雨”的虎年生肖酒鉴赏会,一场是主题为“立夏时节·恰是喜相逢”茅台1935鉴赏会。

这两场活动,把茅台文化与节气文化、生肖文化、地域特色文化融合,突出场景感、沉浸感,引发了消费群体的共鸣。尤其是5月5日这场活动,让“茅台1935”再次成为高端白酒的话题新星。结合这两场和后续活动,有人甚至认为,茅台的系列专场活动将成为年度营销事件。

新消费、新竞争之下,茅台尚且在营销发力,遑论其它。对于高价烟来说,在新的竞争环境要求下,如何面对消费者做营销传播,如何通过营销强化产品价值成为未来的所有高价烟无论新老都要面临的课题。纵观茅台这两场活动,线上线下联动,场景化输出,多重文化的嫁接赋能,对高价烟的营销带来多重启示。

强化自有营销平台建设。茅台这一轮的营销引爆,核心在于“i茅台”这个APP平台的上线。在笔者看来其价值,这几天场活动那个的套路就是,通过“预约抢购”引爆某款产品,然后线下品鉴联动跟进,形成完成的线上线下营销闭环。这个闭环的开关就是“i茅台”平台。

对于高价烟来说,各家企业都有自己微信公众号,某种程度上可以发挥营销引爆、控制营销节奏的作用。许多微信平台也做着类似的尝试和努力。比如云南中烟的“本香世界”,聚集了大量终端和消费者,但要想达到与品牌整体营销上的联动、甚至成为营销的节拍器、引爆点,一方面平台本身建设需要持续加码,更重要的营销战略设计上,要把自我平台的融入其中,并让其发挥功能。

尝试文化价值的嫁接赋能。文化茅台,不仅仅是茅台的文化,在这两次的专场营销中,茅台还融入了生肖文化,节气文化和区域文化。这些文化在彼时彼刻特定的营销环境中,都成为了茅台文化的嫁接对象,通过不同文化的嫁接,赋能于产品,赋能于茅台品牌。

高价烟的营销,要突破产品自身文化的圈定,要尝试从中国过去、当下的多种文化范畴中去找能够嫁接的内容。从规律和经验看,这个文化价值嫁接原则就是要找主流的,大众的,认知度好的文化,像茅台虽然高贵,但二十四节气文化、生肖文化可谓家喻户晓,否则,曲高和寡,热闹下来,却无共鸣。

重视喜庆场景营销价值。“茅台1935”的“立夏活动”为例,以婚姻为主核,并且通过场景创意,有文化,有温度,有高度,把茅台1935与喜宴市场紧密关联。但这个过程,没人觉得,茅台千元重磅产品做喜庆市场而降低的档次,而且符合了“茅台酱香 万家共享”的价值观。

从高价烟消费特征看,重视喜庆场景,并非要通过喜庆场景实现多少销量,而是要挖掘场景背后的营销潜力。高价烟过去很少打喜庆牌,多数是怕拉低档次和价值。然而,随着如今高价烟已经不再是高高在上,营销需要落地化、亲民化,聚焦大众喜闻乐见的营销场景才更容易引发关注和制造共鸣。

沉下心搞品鉴活动。以茅台1935为例,其上市以来,除了5月5日的主题专场,之前已经迅速在全国举办千场品鉴活动,如此的高频次,高密度搞品鉴,足以见得茅台在营销下沉上的彻底。

如今,当高端、高价烟进入买方市场时代,面临着“你不理我,我不选你你”、“你不理我,我选其他”的消费现实。所以,营销落地成为趋势,营销越来越靠近消费者将是高价烟规模时代营销的准则。谁靠得近,谁就更有机会成为消费者的选择。保持定力,沉下心思做消费品鉴,将是高价烟培育工作的重要方面。

当然,茅台具有特殊性,茅台的品牌力、产品力本身具有极大的营销号召力。

但对于卷烟来说,营销的原理、逻辑是不变的。以上启示,有些可能一些品牌已经在做了,但在高价烟市场消费不断变化的背景下,必须进一步加速创新的步伐、加码创新的力度。

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