差异化定位,归核化营销

2022-05-30来源:掌上决策参考作者: 张一驰

随着品牌营销走入深水期,品牌们愈加迷茫,各显神通的营销内卷下,品牌如何发力才能被消费者看到并记住?

这个问题不止烟草行业专有,各行各业的品牌都面临这一难题。哪怕是明星,也会经常因“没有辨识度”而吃到导演、投资方的闭门羹。构建并让目标群体接受到自己的辨识度,是每个商品的毕生使命。

在回答“如何构建辨识度”这一问题之前,先来看两个案例。

第一个案例是舒利兹啤酒。

美国早年间有一款啤酒叫舒利兹,其销量低迷,创始人为此四处推销。某一次创始人与美国著名广告商霍普金斯在火车上相遇。霍普金斯在听完创始人讲述完啤酒的全流程生产方式后,为其写下“每一瓶舒利兹啤酒在罐装之前都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽”的广告词。在广告投放后,该啤酒销量迅速起飞。

其实,“高温纯氧吹制”的制作工艺是啤酒生产的标准工序,在创始人看来根本不值得一提,但“外行”的消费者并不知情。霍普金斯以此构建差异化定位,进行传播语言的归核化,从而勾起了消费者的好奇心,完成了销量转化。

第二个案例是近期火爆的简爱酸奶。

在健康观念深入人心、成为消费潮流的当下,年轻人对糖分如临大敌。简爱酸奶以“生牛乳、糖、牛奶蛋白、乳酸菌,其他没了”的广告语言,“无添加”、“精准控糖”、“0%蔗糖”、“父爱配方”的概念打造差异化营销,使“无添加”成为品牌标签,在用户心中构建差异化认知,与其他品牌区分开来。

细究这两大营销案例,会发现其共同点皆是在无数的共同点中抽丝剥茧找到差异点,并用归核式的营销语言进行传播。这两大动作,使产品从茫茫同类中脱颖而出,在销量、市场影响力方面获得成功。

除了这两大经典案例外,“农夫山泉有点甜”、“不是所有的牛奶都叫特仑苏”等,也属于在难以区分的头类产品中制造差异化,进行归核化营销的经典案例。

营销语言越明确,消费转化越直接

在科技、信息、工艺高度发达的当下,品牌之间没有秘密。同质化现象充斥在各大新品类、新物种之间。“宛宛类卿”之下,消费者没有足够的精力、成本去对市场上的每一款同类产品进行尝试、辨别。此时,消费者大多会有两种选择——选择头部产品或选择个性化产品。

在烟草消费市场,无论是从价位亦或品类上进行划分,都可发现该类别的产品自然分成了头部产品与其他产品。比如,细支烟品类可分为南京(炫赫门)、贵烟(跨越)的头部产品与其他产品;在中支品类上,可分为中华(双中支)等头部产品及其他产品。

头部产品大多是凭借入场时机、大品牌背景等因素获得,这种先天机会其他品牌难以效仿。那作为后来跟上的“其他产品”,想要脱颖而出,吸引消费者的注意力,构建差异化定位并进行言语明确的营销是一条便捷的路径。借此方式,产品可获得同品系重新洗牌的机会,在万千雷同的产品中再度被消费者看见。

重做产品,任何时候都不晚

在消费环境一日千变的当下,各大产品、品类掀起重做一遍的风潮。这对于产品来说,是一次重新出发、再度获得竞争的机会。面对新的机会,产品在构建新型品类关系的同时,更要做好自身产品定位与传播语言的规划。

任何产品都是独一无二的,都有自己的差异化特色。卷烟产品涉及烟田栽种、烟叶醇化、烟丝制作、烟包设计、文化底蕴、品类品系等多个层面,每个层面又分为无数个细节,每个细节都是一次构建产品差异化、语言归核化的机会。

玉溪烟叶有“108分”的营销语言归核、“国酒香”车间有“援救入烟”的差异化工艺、贵烟(跨越)有陈皮入烟的味道差异、“徽商系列”有“甜润”的感知文化……即使是最简单的烟包层面,也有“黑金印象”的颜色营销、“小熊猫家园”的16支差异、“中支境界”的分享装设计等成功案例。

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。重新认识自家产品亦如是。

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