圈层活动搁置,高端圈层拓展新思考

2022-05-18来源:掌上决策参考作者:周鱼

消费结构性升级的步履已经在当下得到了印证:一类烟增长稳定、规模不断扩充;品牌聚焦次高端的占位与布局、谋划市场深耕;超高端品牌形象建设寄予企业热望,希冀通过形象拉升带动品牌整体结构的升级……

面对这样的市场环境、机遇或曰挑战,品牌高端圈层拓展活动的组织与实施成为了企业关注的重点。

笔者在企业走访的过程中,不止一次听到类似的问题:“结合我们这款产品的调性,到底怎么样才能精准锁定目标人群?在我们开展的圈层拓展活动中,我们怎样遴选参与的代表进而保证活动的效果?”……

尤为值得一提的是,在疫情暂时未得到稳定控制的当下,品牌落地圈层拓展活动基本上处于“搁置”状态,这也让企业有了深度思考的空间,以期在疫情稳定后、众多高端圈层活动的“比拼”中拔得头筹。

几乎可以预见,当“疫情的阴霾”散尽,“压抑”的企业高端品牌建设热情会在集中的时间段内释放,你方唱罢我登场。那么同台竞技,自然会有高下之分。结合笔者多年思考,提出一些浅见,希望能够对广大企业人士有所启发。

首先,高端圈层拓展活动要做成“鉴赏会”而不是“展销会”。在一些高端圈层拓展活动的执行过程中,有些企业为了尽快打开销路,往往会设置填写求购意向卡或者介绍消费推荐优惠政策的环节,这一做法于业界并不鲜见。

笔者充分理解企业急于让新品打开局面的心情,但对于这一做法并不赞成。高端圈层拓展活动更像是一场“秀”,目的在于将产品的优势、卖点、特色、格调、情怀乃至于衍生而出的生活方式传达给受众,使之体验、感知并认同。因而该类活动的“仪式感”要远远高于产品售卖价值,其本质应为“少数人参与,多数人知道”的事件营销。

其次,后期传播与现场流程同等重要。高端“鉴赏会”、“品鉴会”因其产品属性决定了活动开展的调性,尽管主办方与参与方都心知肚明,这是一场新品见面秀,但在流程设置过程中需要尽可能弱化产品的“强植入感”,用沉浸式体验牵引参与者思绪,在流程推进过程中感觉轻松、舒适,了解、理解并认同我们传达的思想同时对产品形成记忆点。

这一“境界”的达成有赖于各个单元模块的详细推敲与最优排列组合方式:展示、区划、互动、流程牵引、情绪高点把控等等。

但一场活动的成功开展并非“走完”流程那么简单,更为重要的实践意义在于后期的传播,用什么样的形式、怎样的切入告知未参与其中的“大多数人”,这不单单是还原、复盘活动本身,而是一项“技术活儿”,“技术”体现在两个品牌同时举办了高端产品品鉴活动,但通过不同的报道方式,让“大多数人”觉得更为优秀。

最后,重做一遍不是简单的老牌翻新。关于这一问题的考量似乎不是源于高端圈层拓展而是关乎高端品牌建设。新的市场环境与新的消费需求共同烘托出了我们置身其间的新消费时代,这也给了我们“重做一遍”的机会。

笔者确实认为当下烟草工业可以重启一些“老品牌”,进而把捉当下的高端品牌建设机遇,但不是简单意义上的“老牌翻新”,而是“新瓶装新酒”。重启老牌的意义在于唤起市场记忆,而“新瓶装新酒”则强调了在老牌启用上需要进行全新的功能设置,不仅要迎合时代,还需要与众不同。

归纳来说,当下的老牌启用要让消费者在记忆重启的基础上眼前一亮。

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