建立并储蓄品牌的『情感账户』

2022-04-11来源:掌上决策参考作者:张一驰

众所周知,品牌、产品从打造起,就是一个有感情、有生命的物种,而不是一件冷冰冰的物件。‘在消费体验被不断重视、人们的情感需求日益增强的当下,品牌建立并储值情感账户颇有必要。

什么是情感账户?

“罗辑思维”创始人罗振宇曾经分享过一个简单的例子:如果家里有青春期的孩子,父母唠叨他的内容无非就是要用功读书,不要熬夜,少打游戏等。

那为什么有的孩子听,有的孩子不听呢?事实就是跟这些话本身的对错没啥关系,关键是看父母平时存在孩子“情感账户”里面的储蓄有多少。只有情感账户足够充裕的时候,孩子才有可能接受父母的建议。

同样,当一群人为同一件事展开讨论的时候,同样的提议,有的人说了就被漠视忽略,有的人开口后就会被立刻执行。对同一件事处理结果的不同,仍然与这两个人在圈子中的情感账户的储值多少有关。

卷烟产品的市场面打开也是一样的道理。相似的原料、技术、价位、营销配置下,有的产品能成为爆款,有的“高仿”却无人问津。这其中一个很关键的原因就是品牌“情感账户”的储值不一样。

可以说,这个世界的运行方式从来不是单线的,不是简单的1+1=2。是非对错只是表层,两者之间的情感与信任才是关键。

品牌要随时为“情感账户”充值

营销大师菲利普·科特勒曾经说:“伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣”。品牌在具有高级、复杂情感的人类中穿行,一定要有拟人的情感,也就是建立自己的情感账户。甚至可以说,一切伟大的品牌都是一个有感情的品牌。

尤其是那些与消费者生活、情感需求关系密切的产品,更是要具有自己的感情。并且这种感情还要与消费者产生共鸣,满足消费者的情感依托,以一个相对更大范围的情感包容消费者的“小情感”。

纵观商业市场,凡是头部品牌基本都是情感账户储蓄偏高的品牌。比如,可口可乐的情感账户储值就是永远年轻、永远口感稳定;小米的情感账户就是超高的性价比、“为发烧而生”的设计理念;沃尔沃的情感账户是安全等。

这些品牌都需要一个长期持续的产品筑基与文化运营,才能建立稳定的情感账户。

烟草行业的经典品牌基本也是情感账户较高的品牌。“炫赫门”的情感账户是第一批做细支烟的产品、甜嘴棒,以及“抽烟只抽炫赫门,一生只爱一个人”的市场俚语。利群品牌的情感账户是高品质、高结构,和于风轻云淡中直抵目标的那份成竹在胸。

情感账户并非是一劳永逸的,需要品牌的长期维护。有些品牌基于时代进化、自身发展策略等原因,疏忽了为情感账户储值,就可能导致积蓄逐渐减少,最终被市场淘汰。

多年之前,狗不理包子曾经享誉中外,在国人心中拥有较高的储蓄值,但在互联网时代,却因价值贵、品质低、服务差等频频出现的负面新闻而渐失人心。同理还有全聚德,性价比偏低的菜品与老式的服务,使其账户储值逐渐下降,难讨年轻人的“欢心。”

烟草品牌如何为自己的情感账户储值?

作为入口的产品,首先建立稳定的品质。品质是产品打造的前提,一个没有品质基础的产品就是无根之木、无源之水,即使投入再多的营销费用,最后也会得不偿失。

当下,理性消费被不断重视,烟草品牌更要严格把关品质。在打造产品前,摸底目标群体消费需求,预测未来消费趋势,按锻造经典产品的标准严格自我要求。

一般来说,情感账户的储值升高需要两代及以上的产品才能完成。所以,在推出优质产品后,品牌切忌骄傲自满,要及时进行下一个产品的研发。如此,才能形成良好的市场传承,满足消费者迭代的消费习惯。

在优秀产品的基础上,打造与市场生态适宜的营销动作。所谓与市场生态适宜,即营销动作与时代需求同步,拒绝蜻蜓点水式的敷衍与明日复明日的拖延。

比如,在上个时期,终端建设还未被重视时,利群品牌就率先开展全国终端品牌的打造,从而先一步建立了自己的线下宣传阵地。

再如,在体验营销刚出现时,贵州中烟意识到这是未来的营销趋势,就率先开展体验之旅,带领意见领袖去贵州的田间地头、生产车间一起探寻国酒香的秘密。

不同的时代,消费者的情感需求不同、社会发展的节奏不同,注定了营销具有无限可拓展性。烟草品牌要善于捕捉消费趋势、时代趋势、政策利好,打造新型营销内容,储值情感账户。

品牌情感账户的储值不是一朝一夕之事,需求长久的坚持与维护。当下,前端的市场需求一日千变、后端的政策人员时有变动的大环境下,这一坚持尤其不易。“路漫漫其修远兮”,储蓄品牌情感账户还需同仁继续努力。

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