营销不息,升级不止

2022-04-06来源:掌上决策参考 作者:参考君

近些年来,烟草行业在潜移默化间发生了许多新变化,尤其是细支高端化、中支普及化潮流如风而至,为卷烟品牌提供了全新赛道的同时,也对卷烟营销提出了更高的要求。

纵观当下,卷烟营销工作需要改善的空间还很大。这就意味着卷烟行业的营销工作需要全面升级,品牌需要乘着结构提升的东风,将营销工作作为提质增效

营销日常化,把营销做到平时

通过终端调研,参考君发现,大多数卷烟工业企业在产品状态维护、客我关系维护等方面投入的时间、精力较少,导致很多零售户对卷烟产品本身卖点乃至于品牌的品质、文化内涵都缺乏必要的了解,精准营销更是无从谈起。

但是不容忽视的是,正因为品牌方在终端持续、深入进行的营销活动较少,零售户、消费者反而对营销活动的敏感度更高,更有兴趣参与营销活动,日常手段的维护对零售终端的拉动作用明显。那么,对于品牌而言,把维护工作做到平时,让营销不再局限于个别时间节点,营销日常化,才能发挥应用的作用。

作为快消品行业翘楚的康师傅品牌将营销日常化做到了极致。其所提出和实践的“通路精耕”早已成为渠道制胜的法宝,被很多快消品巨头认可和应用。

具体来说,通路精耕就是对终端客户、批发客户、经销商的过程管理,是一套销售渠道操作系统。通过对目标市场区域进行划分,并设置相应的通路经营模式,对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务管理,达到对通路客户的全面掌控,提高产品在通路的全面覆盖。正是这样事无巨细、滴水不漏,才让康师傅成为快消品行业的巨头。时至今日,通路精耕战略在烟草行业也有极强的借鉴价值。

烟草行业也并不需要过于花哨的形式,寻常的营销形式只要坚持“久久为功”一样能够取得较好的营销效果。多年以来,黄鹤楼品牌通过持续发起“黄鹤楼杯”陈列大赛,有效提高黄鹤楼品牌在终端的陈列展示效果,促进产品销售,进一步提升品牌影响力。参赛的零售户通过考虑自家终端的展示空间、店面形象,同时结合对应产品的形象和价值,合理搭配相关促销宣传品,比如个性pop、易拉宝、宣传单页、新品提示卡等等,从而起到提升品牌形象和加强产品宣传的作用。当然,广大零售户的热情参与也大幅密切了客我关系。

营销创新化,让营销不断升级

面临着瞬息万变的市场和复杂的消费环境,品牌方必须不断创新营销方式才能应对竞争、促进发展。那么,应当如何做才能创新营销手段,切实提升零售终端的积极性和主动性?我们以“扫码得积分兑礼品”这一营销手段为例,阐述营销创新的意义和价值。

当今时代,各行各业的品牌营销方式已经从品牌方的单向输出变为去中心化的多向度交流,这也是行业频频开展以消费者为中心的营销活动原因所在。许多品牌公众号上所搭载的扫码活动系统在品牌与消费者中搭建起了沟通的桥梁。消费者通过扫描烟包上的二维码获得积分,而积分可以兑换实物礼品。

相较于以往,这条沟通链条减少了经由零售端与商业系统所造成的信息失真与延误,在创新营销方式方面、零售户主动推介方面、保持消费者粘性进而培育品牌偏好形成忠诚度方面,都有着突出作用。可以说,扫码活动开创了一个新的消费营销时代。不过,时代发展日新月异,扫码活动也该迎来升级发展。

首先,要创新活动形式,强化对于消费者的吸引力。就像上文中所提到的,目前应用扫码活动系统的品牌与企业不在少数,活动形式也开始千篇一律,同质化严重,让参与者逐渐失去了参与的兴趣。不妨挖掘一下品牌所在地特有的文化资源丰富游戏形式,充分调动起消费者的视听感官,活动形式趋于多样化,所获得的奖品也更具有吸引力,才能使扫码平台良性运行。

其次,要促进口碑传播的转化率,同时让传播和推介者有尊荣感。之前很多扫码活动都要求参与者转发给好友,可额外获得一次参与游戏的资格或者增加中奖概率,品牌方也获得更大的曝光。不过,过于密集的投放、过于直接的分享话术都稀释了活动的含金量。所以,扫码活动要让粉丝主动推介品牌,而且让受邀者倍感荣幸是第一要务。

最后,要充分整合粉丝资源,数据投放精准实施。如果说之前扫码活动的重点在于消费者数据的拓展和积累,那么如今坐拥百万粉丝的扫码活动平台又该如何升级发展,在存量竞争中为品牌赋能?关键在于充分利用粉丝资源。结合扫码量、扫码单品、扫码门店等数据对粉丝数据进行分析,得出能够真正指导产品投放、维护、营销活动开展的实际建议,要比单纯只是维护存量市场意义更大。

扫码活动作为当前营销活动的一种重要表现形式,只有不断优化,才能更好助力品牌的高质量发展。

营销服务化,令营销打动人心

所谓“营销服务化”,即升级配套服务,在细节之处给予消费者及零售终端营销关怀,不断满足消费者、零售户对美好生活的需要。面对日新月异的需求变化、技术进步,消费者显然对更亲切的手法、更贴心的服务、更为饱满立体的品牌形象更有好感。

比起高高在上的品牌宣贯,消费者更乐于接受对等的情感共鸣,缺乏互动、单向传播的品牌营销越来越低效、越来越无感,只有真切地为消费者、零售户带来情感温度的方式才能迎来共振。也就是说,烟草品牌营销“姿态要轻盈,状态要轻快”,要善于利用多角度、多平台、多媒体经营品牌,向消费者传递多维的、立体的自我,从而更好地服务零售户、消费者。

真龙品牌在这一方面可谓先驱。它推出的私享家E课堂系列直播活动,通过邀请专业人士为粉丝带来干货分享,在直播活动中植入品牌信息。最近,私享家E课堂的“金税四期下零风险公转私——企业8大合规支付筹划方案”课程,关注零售户需求,通过解读新政策,给很多零售户朋友答疑解惑,获得了一定的好评。

明者因时而变,智者随势而制。在新经济环境、新消费人群、新供给能力、新营销模式、新销售渠道、新技术发展之下,营销是个常谈常新的话题,卷烟品牌需要以营销日常化、创新化、服务化为基点,不断精进营销内容,做好服务、做优品牌,才能于夯本固基,擘画长远。

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