百年重九,序启新篇——超高端步入高质量发展新周期

2022-03-10作者: 侯梓

新春伊始,超高端市场捷报频传,卷烟销量、品牌价值感、市场影响力持续提升。在行业十六字方针指导下,超高端市场迎来了又一个崭新的「开门红」,呈现出一片欣欣向荣的景象。在消费升级、高端扩容的大背景下,以大重九为代表的超高端大品牌凭借良好的市场状态、持续稳定地增长、守正创新的发展能力和对消费者心智的强大穿透力,引领超高端市场步入高质量发展的新周期。

超高端步入高质量发展新周期

「十四五」期间,是实现烟草产业从量变到质变的关键周期。通过不断强化品牌守正创新能力,满足消费者对美好生活的高品质需求,进而奠定产业发展的基石,对于行业发展至关重要。在此过程中,超高端大品牌充分发挥「大而强」的优势,率先步入高质量发展新周期。

这个「新」主要体现在以下几个方面:

其一,超高端整体步入「规模成就价值」时代。2021年,超高端市场整体规模再创新高,卷烟销量持续稳定增长,推动超高端市场整体步入「规模成就价值」时代。这是整体社会经济发展环境变化的结果,也是品牌创造美好生活、迎合品质消费的生动呈现。随着消费水平的稳步提升,超高端卷烟销量将会持续增长,从而满足更多的消费者对美好生活的客观需求。

其二,大品牌市场主体地位得到确认与加强。2021年,随着「和大天一」整体步入「4万箱+」时代,使得以大重九为代表的超高端大品牌与其他竞争者的差距不断拉大。在超高端大品牌和新势力之间形成了一条宽大的「护城河」,大品牌成为超高端市场的引领者和主力军,引领着行业高质量发展的方向。在超高端卷烟规模成就价值的新周期,大品牌对行业发展的作用日益突出。

其三,大品牌「守正创新」的发展活力得到充分激发和释放。近年来,超高端大品规持续稳定增长,品牌发展定盘星的作用日益凸显。同时,以细支、中支为代表的创新品类产品逐渐成长为超高端市场增长的新引擎。以大重九品牌为例,自2021年耀世回归以来,已经形成了以大重九(软)为核心支撑,细支、中支、「9+1」全方位发展的超高端家族体系。2021年,大重九(细支)单品销量接近1万箱,超高端创新产品竞争力、成长性和贡献度持续提升,极大地推动了品牌规模做大、价值升级。

其四,品牌文化价值和社交价值凸显。在超高端「规模成就价值」的新周期,卷烟消费已经从奢侈性消费向悦己性消费、分享性消费转变。超高端品牌通过文化焕新构建新的消费场景,满足消费者的社交需求,已然成为大势所趋。这其中,以「见朋友·大重九」为代表的高端沟通场景焕新升级颇具代表性,彰显了大品牌推动文化价值和社交价值升级的创新智慧与责任担当。

未来,超高端大品牌将在推动高质量发展、更好满足美好生活需求等方面将承担起更大的责任、发挥更大作用、实现更好成长,同时更加积极主动地提升新技术、顺应新趋势、引领新风向,推动行业深化改革、加快完善「以品牌为核心的资源配置」的能力持续提升。

作为超高端市场的引领者,大重九品牌凭借深厚的历史文化积淀、中式国烤典范的品质背书以及独立化运作的系列创新手法,为新时期超高端品牌发展打造了一个可供参考的样本。2022年,恰逢大重九创牌100周年,在超高端「规模成就价值」的新周期,大重九将迈上一个崭新的台阶。

大重九:为大势趋,驭势者胜

大重九品牌之所以能够引领超高端步入高质量发展新周期,与其「守正创新」的发展模式、中式国烤典范的品牌定位和对高端社交场景的全新演绎密不可分。纵观大重九品牌百年来的发展历程,可以为超高端卷烟发展提供极强的借鉴意义。

其一,百年品牌的文化积淀。

创牌于1922年的大重九品牌,始终将实业发展助力国家产业振兴作为品牌发展的核心要义。大重九品牌的发展历程,是一部中华民族砥砺前行的奋斗史、民族工业从无到有的创业史、自主品牌由大到强的发展史。

在大重九品牌身上融汇了中式传统文化美学、情深义久的社交美学、大国匠心的品质美学,这种深厚的历史文化积淀,成为大重九品牌守正创新的源头活水。随着传统文化振兴逐渐成为社会发展的主旋律,以中式文化为核、中式国烤为魂、中式高端社交为使命的大重九品牌,迎来了全新的发展机遇。

重九黄、朱砂红、藏青蓝,这是大重九独一无二的视觉符号,也是中式文化的当代表达。它寓意着奋斗的激情、美好的憧憬和丰硕的喜悦。一个品牌穿越百年,一个符号刻骨铭心,是历史文化的深厚积淀,是大国匠心的孜孜以求,是中式国烤的薪火传承,是大重九「守正创新」的源头活水。

其二,「中式国烤典范」的消费认知。

所谓「中式国烤典范」即中式卷烟之最高级,背后是旗帜鲜明的超高端市场站位,是顶级品质的硬核支撑,是全市场覆盖和深度消费心智贯穿的巨大影响力。无论消费潮流如何变化,大重九始终引领着中式卷烟之发展方向,此为典范之义。

「中式国烤典范」的品质支撑。卷烟消费,其核心在于品质。一支好烟,是由其烟叶原料所决定的。正所谓「天下好烟在云南」,大重九依托世界五大黄金烟叶产区之一的天然优势,在「烟田就是第一车间」的理念指导下,以纯正的「红花大金元」烟种孕育出典型的「清甜香」烟叶,从根本上奠定了大重九「中式国烤典范」的品质基础。

不仅如此,大重九还首创了「四级调香」工艺。在印象烟庄专属烟田,片片红花大金元烟叶与大马士革玫瑰等香料作物同生共长,一望无际的花海烟田织就了一幅美丽的画卷。历经「田间调香」「烘烤调香」「陈化调香」「馥韵调香」等技术手段,让花香与烟香融合在一起,进一步彰显烟叶的清甜香韵。

在产品生产过程中,云南中烟还集结了一批「国手级」烟叶分级师,以指尖刺绣般精细的技术工艺,手工挑选出「黄、净、润」「片厚、油足」的顶级叶片。据相关数据显示,在至为严苛的选叶标准之下,需要20株顶级红花大金元才能成就1包大重九,从而铸就极致的烟草本香。

此外,云南中烟基于23项国家发明专利,为大重九量身订制了全球领先的生产制造专线,并采用「小锅小炒」的技术工艺,按照专人、专线、专法生产的工作模式,确保生产出来的每一支卷烟都是精品中的精品。在近年来国家局组织的卷烟产品质量监督抽查中,大重九感官消费评价先后六次获得第一名。在标样定标中以专家感官质量标定得分排名第一的成绩,成为国家千元价位卷烟标准样品之一。凭借「本香之冠」的优异品质,大重九成为超高端卷烟品质塑造的标杆,引领者超高端卷烟品质塑造、产品创新之潮流,方有「中式国烤典范」之美誉。

旗帜鲜明的超高端品牌站位。品质之上,唯有价值。随着社会经济的发展和消费升级的引导,消费潮流早已从物质满足向精神满足转变。对于高端消费群体而言,并不缺乏高端产品、高级定义,但对于超高端的价值引领却愈发迫切。

在超高端卷烟「规模成就价值」的新周期,价格只是衡量产品的一个维度,品牌在消费者心智中的「心价比」却显得无比重要。从细支、中支等细分品类的创新发展,到卷烟消费回归烟草本香的品质坚守,再到广大消费群体的口口相传。大重九始终与时代同频共振,紧随时代发展的潮流,以品质重九、文化重九、时代重九的不同诠释,满足消费者对超高端卷烟的多元化、品质化需求。

如今,大重九4万+的产品规模体量与多年来养成的消费习惯,已然形成了市场的广度覆盖与消费者心智影响的深度穿透。在千万次的消费当中,消费者以大重九为标杆,形成了一套完整的超高端卷烟评价体系,以大重九为基准,方为典范。「中式国烤典范」所产生的强大消费影响力,使其超越了价格、品质等卷烟消费的基础性因素,成为超高端市场上一座巍然挺立的丰碑,为行业内外所珍视。

其三,大重九独立化运作的模式创新。

察势者智,驭势者胜。2019年,为应对日益凸显的超高端规模化发展趋势,云南中烟率先提出大重九品牌独立化运作战略:即以「大重九」为引领,「四大品牌」为核心,「X」品牌为补充的「1+4+x」品牌体系,将大重九品牌作为「1」独立出来,专注于打造成为云产卷烟品牌「皇冠上的明珠」。至此,大重九品牌独立化运作战略正式出炉,大重九也成为行业第一个独立化运作的超高端品牌。

在品质塑造上,根据超高端消费多元化、品质化的需求,从产品包装、技术研发、加工工艺等方面入手,全方位开启产品焕新、品质升级行动。在品牌文化上,围绕家国情怀、中式国烤典范、沟通创造价值等文化体系,以「大重九创牌100周年」为切入点,持续开展品牌文化宣介活动,在全国范围内掀起一场大重九品牌培育的热潮。

同时,打造「九九汇」高端圈层俱乐部,汇聚大重九忠实消费者、大重九忠实零售户及大重九荣誉品鉴师3大核心群体,通过对「沟通创造价值」文化的全新演绎,拉近品牌与消费者之间的距离。

不仅如此,在大重九创牌100周年纪念活动中,云南中烟还将对大重九品牌发展做出突出贡献的技术人员、营销人员、零售客户、核心消费者进行公开表彰,以感谢他们长久以来的付出,共同推动大重九品牌做大做强。

经过近两年来的发展,大重九品牌状态全方位回归,卷烟销量快速上扬,口碑评价持续提升,引领超高端卷烟消费趋势的能力不断增强,充分证明了大重九品牌独立化运作的正确性与可行性,为行业超高端卷烟品牌培育树立了样板。

其四,守正创新的品牌发展路径。

2021年以来,大重九品牌先后对大重九(细支)、大重九(9+1)等产品开展焕新升级动作,并于2022年新春之际打造了虎年生肖版产品,满足消费者对超高端产品的文化和社交礼赠需求。

以大重九(9+1)为例,产品创新采用立体造型设计,打开条盒,带有「大重九logo」和「云南讲武堂」的立体造型随即映入眼帘。情义大重九,巍巍讲武堂,让消费者在沉浸式体验过程中感受大重九品牌深厚的历史文化积淀。

条盒设计的变化,带来了卷烟陈列方式的创新。焕新升级的大重九(9+1)将以往4*4排平包样式改为4个独立可抽拉的包装舱。不仅如此,产品还对小包设计进行升级,在原有平移开盒的基础上增加一个下旋的动作,让品吸更加具有仪式感。

百年历史,精心呈现。盛世典藏,你我共享,焕新升级后的大重九(9+1)价值感更高、仪式感更足、体验感更强。春节期间,大重九(9+1)一经面市即引发消费者轰动。「情义重九」,情满人间,极大地提振了品牌发展的势能。大重九(9+1)的焕新升级,只是大重九品牌整体向上的「冰山一角」。近年来,大重九借助家族化发展策略,逐渐从一款核心产品发展成为一个庞大的超高端家族体系,并通过在细支、中支领域的强势占位以及经典产品的焕新升级,不断打造大重九品牌高质量发展的新引擎。

此外,为纪念大重九创牌100周年,大重九还将借势推出超千元产品,以此来引领大重九品牌价值升级、品牌重塑。一个全新的大重九超高端家族产品体系,已然呼之欲出。

其五,高端社交场景的新演绎、新表达。

对于消费者而言,通过卷烟的分享与品鉴,搭建社交往来的桥梁,实现自我精神愉悦的消费习惯逐渐成形。在此情况下,大重九主动调整品牌姿态,以品牌文化宣介活动为载体,以「见朋友 大重九」为主题,从昆明走向全国各地,与大重九的粉丝展开对话。

通过走入他们的工作和生活,大重九充分激发起消费者对品牌的认同感,借助重构高端社交场景新范式这一动作,全新演绎「沟通创造价值」的品牌文化理念。正如重九之友、著名作家、诗人雷平阳所说,「对产品故事的选择,能够看出商家的精神高度」。

从「方便亲切交谈」到「见朋友 大重九」,在品牌定位上更加亲民,在品牌姿态上更加积极主动,这是一种高级的亲近感,犹如春风拂面一般让人从心底感到温暖。品牌历史有厚度,品牌文化有深度,品牌感知有温度,对高端社交场景的全新演绎,让百年品牌重新焕发出新的生机与活力。

百年重九,从历史向未来

近年来,大重九品牌通过品牌形象的整体提升、中式国烤典范的品质凝塑、大重九独立化运营的深耕细作、沟通创造价值的高端社交场景重构,实现了品牌价值的全方位升级。2022年虎年春节期间,大重九品牌再度引爆超高端市场,引领超高端消费潮流、满足美好生活需求的能力持续提升,充分彰显了百年品牌的强大影响力。

时值大重九创牌100周年之际,我们可以判断,守正创新的大重九品牌即将迎来新一轮高速增长期。百年大重九,开启新未来。

来源: 腔腔说
相关文章