从“南京”品牌发展看江苏中烟如何打造大品牌

2022-01-21作者:尹屾 陈尔香

潮涌江海,波澜壮阔。

在通江达海的江苏,拥有60多年历史的卷烟品牌“南京”,积累沉淀、发展成长,犹如细浪成潮——从地方到全国,从先行到标杆,它在新时期焕发新活力,以挺立潮头的姿态引领着中式卷烟细支品类的创新发展。

时间见证奋斗的荣光。去年,“南京”品牌迎来里程碑式的新突破,在“136、345”品牌发展目标赛道中实现了更高层次的双站位。

透过量质并举的发展成色,冷静观察“南京”品牌,不难发现,赋其势能、注其活力的是行业的改革发展、企业的变革创新与市场经济的繁荣活跃——换句话说,是因势而谋、应时而变、顺“市”而为,成就了这个“老品牌”的脱胎换骨,“南京”的成长之路蕴含着诸多启示。

在大局大势中把握战略走向

历史的年轮镌刻奋进的足印。

2021年,是党和国家历史上具有里程碑意义的一年。置身于党和国家发展的大局,置身于行业高质量发展的大势,这一年,在江苏中烟工业有限责任公司发展史上也留下了浓墨重彩的标注——

结构效益迈上大台阶的“南京”品牌,在“136、345”品牌集群序列中锁定新站位,成为全国第6个达成“4”的目标的卷烟品牌,称其为“大品牌”,可谓名副其实。

“南京”品牌何以从小到大?从效益贡献来看,细支烟占比过半,这正是“南京”品牌成长壮大的关键所在。如果深入历史,更是清晰可见——时代的关口前,正是企业在大局大势中把握了品类创新的战略走向,才将“南京”品牌引向了全新的发展时空。

回溯到新世纪的第一个十年,随着国民经济的迅速发展,大众的消费观念发生变化,呈现从单一化消费转向个性化消费的趋势,消费结构也开始从低层次向高层次转变。以消费者为主导的“消费时代”悄然来临,呈现新、奇、快、全等特点的消费浪潮,带动市场进入瞬息万变的新局面。

在这种形势下,行业“卷烟上水平”的战略方针和“532”“461”的品牌导向有力地传递出打造大品牌、建设大企业的明确信号。构建统一开放、竞争有序的全国大市场,品牌之间的竞争日趋激烈,市场对产品创新的需求更加强烈。

新的关口,何去何从?江苏中烟用行动回答,闯新路才会有出路。

外部品牌林立、竞争激烈;内部亟需转型、换挡提速——面对新时期内外部环境的诸多挑战,江苏中烟因时应势、布局落子,战略指引“南京”品牌承接细支品类创新转型,从此走上了一条差异化、特色化发展的新路径。

2006年,江苏中烟以国内第一款细支烟开启细支元年。三年后,经过精心研制的“南京”(炫赫门)一上市,便迅速卡位新蓝海,全新形象刷新了消费者对“南京”品牌的固有认知,成为卷烟市场的热品。“南京”,这个穿越半个多世纪的老品牌,由此开启了创新发展新阶段。

2010年,以“红学文化”为主题的“南京”(十二钗烤烟型)乘势而上,市场规模迅速扩大,“南京”品牌走向全国的步伐越来越快,这个细支烟品类的先行者,逐步成为引领者。

把握风口就是把握未来,大视野下的品类创新彰显了大企业的前瞻意识、战略魄力与革新意志。

新世纪的第二个十年,党的十八大开启中国特色社会主义新时代,我国经济发展进入新常态,在推动新旧动能转换、实现高质量发展的新实践中,行业品牌发展也面临着一些挑战与压力。

江苏中烟新一届党组审时度势,提出“建设时代企业”的战略目标,以做大做强品牌为核心,促进企业高质量发展。围绕供给侧结构性改革这一主线,他们以战略上的精准定向、梯次化的精准布局,全方位增强“南京”品牌的竞争优势,不断提升其在细支品类上的引领力。

2014年,“南京”(雨花石)的研发上市填补了高端细支烟市场空白,它的出现对于江苏中烟意义不凡——

经过几年发展,细支烟消费已成气候,竞争局面日益激烈,而当时市场上的细支烟均以中低档为主,产品同质化现象明显。江苏中烟认为,必须在供给侧发力,推出细支高端产品,填补完善细支烟产品链条,形成新的差异化竞争优势。

在细支烟高端消费观念尚未形成的当时,这无疑是一步险棋。然而,江苏中烟再次以战略胆识突破思维定势——“南京”(雨花石)一鸣惊人,它打破了品牌价值感的天花板,将品牌竞争着力点向上延伸,其所释放的新动能,推动“南京”品牌梯次化布局逐步形成,品牌展现出强劲的成长进位态势。

更重要的是,“南京”(雨花石)为行业品牌发展走向带来了积极影响——它打开了细支烟高端化的大门,带动了细支烟市场的整体提升,为产业推动结构升级开辟了细支化、个性化、高端化的全新路径。

其势已成,其兴已至。以“南京”品牌为代表的新品类蓬勃发展,一批竞争力较强的卷烟大品牌正在形成。江苏中烟党组认为,打造大品牌不仅仅是为企业自身,更是助力中式卷烟做大做强的职责所在。从“532”“461”到“136、345”,他们以强烈的大局意识和责任意识,在打造大品牌的道路上不断探索、不断进取,一条以规模为基础、以结构为导向的品牌发展路径不断延伸。

在创新求变中塑造时代价值

时代前进的脚步一日千里。

创新求变,是江苏中烟紧随时代步伐推动改革发展的“关键变量”和“最大增量”。在市场经济环境下,坚持走创新发展的路径,是“南京”品牌焕然新生的密码,创新使其在激烈的市场竞争中始终保持了领先地位。

事实上,创新是苏产品牌与生俱来的基因。早在1956年,勤丰烟厂(南京卷烟厂前身)克服设备陈旧、工艺落后的现状,自主设计发明“短叶切头”等新工艺,经过不懈创新,试制成功并投产“南京”牌卷烟。

进入新时期,江苏中烟把创新摆在企业发展全局的核心位置,依靠创新促进质量变革、效率变革、动力变革,推动品牌强筋壮骨。风口起飞,离不开创新这个关键推动力,从打造一个新品到引领一个品类,“南京”品牌在细支品类上的标杆引领,折射出其发展的强劲动能。

秉持“创新驱动、技术领先、示范引领、领跑高端”的价值追求,锚定“专精尖”的目标要求,围绕“低焦、低害”的核心内涵,江苏中烟聚力做大做强“南京”品牌,在自主创新之路上奋勇前行。

科技创新是塑造品牌价值的“金钥匙”。

为了打开更广阔的品牌发展空间,江苏中烟以消费感知为原点,坚持开门搞科研,绝不闭门造车。按照“上市一代、储备一代、创意一代”的研发模式,产品研发与市场调研有机衔接,消费语言与技术语言有效互译,每一款产品的背后都有来自消费者的声音。

这是一种螺旋式提升的研发过程,目的只有一个,确保新品成功率,让产品像针尖一样扎进市场,稳稳占有市场。

走上细支化道路的“南京”品牌,在消费者眼中可能只是烟支“变瘦了”,殊不知“功夫在诗外”——产品研发,是一条由形到神、由外而内的过程。既要低焦低害,还要保持风格,为了实现两者兼有,十多年来,江苏中烟科研团队攻破了一个又一个难题,攀上了一座又一座“高峰”。

经过数字化配方调和,“南京”品牌的风格特征更为显著;在多种前沿技术的加持下,细支烟的“粗支效应”进一步彰显;通过设计优化配方结构、香精香料配比等,低焦低害成效显著……科技含量带动品质升级,江苏中烟的自主研发能力也在不断增强。2015年,他们参与主导了行业细支烟生产制造标准重大专项工作,为中式细支烟的发展提供了重要技术支撑和行业标准,实现了由引领者到定标者的又一次跨越。

创新,向更高层次迈进。

2021年9月30日,在江苏中烟技术中心,江苏中烟与郑州烟草研究院“降焦减害联合实验室”正式揭牌。这是江苏中烟立足新发展阶段、贯彻新发展理念、融入新发展格局,按照国家局部署深入推进降焦减害战略的有力实践。联合实验室作为共创平台,表面看是产学研的“加法”动作,实际上将会带来“乘法”的倍增效应,双方将在这一高层次科研平台上强化降焦减害技术的融合升级和集成应用,深化“低焦、低害”品牌内涵的同时,推动降焦减害专项研究实现新突破。

如果说是科技赋予了“南京”品牌“硬核”力量,那么品牌内涵的延展,依靠的是别具一格的理念创新、文化赋能。

打造细支烟伊始,江苏中烟就认识到了文化的独特魅力,将塑造品牌文化放在突出地位。九五系列、红学文化系列、都市文化系列……在丰富品牌布局的过程中,“南京”品牌吸纳了丰富的文化元素,历史厚重感与地域独特性、自然美与人文美交相辉映,鲜明的文化韵味传递出强烈的感染力,成就了“南京”独特的品牌气质。

在江苏中烟,创新实践不是区块化、单点式的,而是全链条、持续性推进,无论是实验室还是烟叶基地、生产一线,创新改善无处不在、丰富多元。

围绕原料保障这个品牌发展的战略性资源,他们从顶层设计做好烟区布局优化,增强原料资源要素与品牌需求的匹配度,深化原料工艺技术研究应用,最大程度增强配方的稳定性,以确保烟区气候环境在变,但产品质量标准不变、风格特色不变。

围绕生产制造这个品牌发展的重要支撑,他们着力打造智能制造的新引擎,深化大数据、人工智能等信息技术应用,推进“规模+柔性”生产方式的创新升级,努力构建市场响应更快、生产效率更高、资源配置更优、产品质量更稳的现代化智能制造体系,推动生产力布局的优化升级。

凿井者,起于三寸之坎,以就万仞之深。创新,早已注入到江苏中烟人“因你而卓越”的卓越文化精神之中。新时代,面对现代化烟草经济体系下的高质量发展命题,他们将继续在创新中积蓄势能、超越自我,塑造大品牌助推大发展的更强优势。

在顺“市”而为中迈出稳健步伐

十多年来,随着经济形势的发展、市场状态的变化,品牌发展从“增量分享”逐步走向“存量分割”时代。

对工业企业来说,竞争压力越来越大。而“南京”品牌的成功,成为江苏中烟近几年来最大的发展亮点和核心竞争力。分析它的成长之路,背后离不开江苏中烟顺“市”而为的品牌战术。

在“136、345”品牌发展目标导向下,江苏中烟主动顺应数字时代消费升级趋势,充分发挥工业企业品牌培育主体责任,与商业企业一道探索工商协同新机制,把数据作为产业链赋能的动力源,建立工商共育品牌的新模式、新方法,加快推动实现对市场的精耕细作和快速响应的营销改革,落实“大品牌、大市场、大企业”战略,推动高质量发展。

高处谋势,实处落子。

为了培育品牌、“插柳成荫”,江苏中烟立足市场原点,品牌协调各方,努力实现需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,以稳中求进的节奏呵护品牌状态。去年,他们借助全国卷烟营销网络建设现场会在江苏召开这一契机,构建工商协同新模式,植根江苏烟草商业系统“四大体系”网络资源,探索构建了“三个新机制”——

突出战略牵引、数据驱动、平台支撑,合力构建开放共享、三方联动的工商协同培育品牌新机制;

突出前瞻把握消费、高效满足消费、精准引领消费,合力构建供需双向传导的面向消费者的营销新机制;

突出理念融合、组织融合、职能融合,合力构建同频共振、高效协作的营销人员精细化管理新机制。

“三个新机制”聚焦品牌,一系列营销变革逐渐深入展开。

数字化转型成效尤为明显。围绕行业数字化转型战略,江苏中烟不断提升数据生产力、平台生命力、模式生长力,市场洞察分析更为科学精准。大数据经过模型化分析、标签化管理、画像式应用,形成一套多维立体的数字化坐标系,能够实时精确地检测品牌状态。

加速流动的数据,犹如纽带将工商零消衔接得更为紧密,又如石子投湖激起涟漪,带动了营销队伍的专业化转型。

近年来,江苏中烟对营销队伍进行重新定位,接轨前沿营销,更加突出新零售、大数据采集与分析、品牌维护与培育等能力,推进了资源要素有机整合、人岗事高效匹配,加快实现营销业务流程和核心能力的整体再造。

他们探索建立了面向品系的品牌培育维护负责制,在“南京”品牌运行中,设置了品牌经理、品牌专员等角色,进行品规的专项运行维护。例如,针对“南京”(大观园爆冰)、“南京”(炫赫门炫彩)等新品,建立从产品策划到产品研发培育的全流程管理,激发品牌培育活力;针对“南京”(雨花石)、“南京”(十二钗烤烟型)等主导品规,增加资源投入力度,丰富培育维护方法,定期评价培育维护效果,拉长主导品规的产品成长期和成熟期。

以大视野布局大市场,以大市场培育大品牌。

在数字化转型助力“南京”品牌稳步提升的同时,江苏中烟置身国家重大区域战略,围绕大市场目标推进市场布局优化,形成了新的市场格局,带动了中部市场显著升温,南方市场破局成效初显。

稳字当头,稳中求进。在品牌较好的发展势头中,江苏中烟党组始终保持冷静头脑,把握好稳与进的辩证统一。“十四五”新征程,他们坚决贯彻行业“十六字”方针,将保持良好市场状态与品牌平稳运行放在优先位置,以“进”增添“稳”的成色,以“进”夯实“稳”的基础,以“进”拓展“稳”的空间。

潮头登高再击桨,无边胜景在前头。江苏中烟党组书记、总经理曾献兵表示,他们将继续跋山涉水,向着更高目标进发,以创新实干书写新时代的优异答卷,为国家和地方经济建设,为行业高质量发展作出新的贡献。

来源:东方烟草报
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