年轻人都爱的低度酒,给行业创新上了生动一课

2021-06-28作者: 张一驰

近年来,90、95后年轻人在酒水消费人数和人均消费水平上,都呈现出增长趋势。年轻群体逐渐成为酒水消费的主力军。但是,与父辈不同,偏爱微醺的年轻人不喜欢白酒的辣喉和豪饮,更喜欢微醺的低度酒。此外,年轻人的健康意识普遍强烈,视酒精与糖分为不健康,这就为低度酒的盛行赋予了很大的市场空间。

自古烟酒不分家,低度酒的流行,对于烟草创新有哪些启示?

01低度酒已经成为年轻人的酒水新宠

所谓的低度酒,是一种统称。业内把果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等统称为低度酒。低度酒虽然含有酒精但不容易“上头”,其酒精度数低,一般是5%vol~10%vol,对人体和神经没有强烈的刺激感。

据统计,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道,销售额增速在100%以以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒占比57.8%;而在CBNdata《2020年轻人酒水消费报告》显示,90后、95后是目前中国酒水市场唯一消费占比提升的人群。

低度酒的流行非一时兴起,其有着深刻的社会原因。正如开篇所说,年轻人的健康养生意识普遍强烈,注重健康饮食。而且,这一届年轻人大多成长于物质相对充裕的家庭环境中,与前辈相比,成长过程较为顺利。这使得他们的心态、性格、思想相对平和,不需要强烈、高频次的酒精刺激。此时,低度化、利口化、价格低、高颜值、易入门的低度酒就迎来了发展机会。

另外,低度酒的流行,与“她经济”崛起也有一定关系。中国人在白酒的消费上,一直有着较为强烈的性别观念。白酒市场默认以男性消费者为主,白酒营销、品牌代言人、白酒的文化、白酒的口味都以男性视角为主。女性大多时候处于隐身状态。低度酒在兴起后,聚焦于消费者的“年龄”而非“性别”上,这让其消费群体的基本面大幅扩大。再加上创意十足、多媒体矩阵的宣传方式,自然就迎来了发展的春天。

根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出,拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性,生活于一线城市的消费者、新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群。

02低度酒的流行,给予烟草创新哪些启示?

这几年,随着消费大环境的变化,酒水、烟草两大行业都经历了较大程度的变革。相对来说,酒水的变化更猛烈、品类迭代更明显。低度酒作为时下较为成功的创新品类,可以给烟草的品类创新一些启示。

首先,产品创新要注重高颜值和年轻化。年轻人对于烟酒的需求,不仅仅是饮用、食用上的愉悦。在产品包装上,他们有很高的的要求。相对于传统酒瓶的单一单板,低度酒有着更加个性化的包装设计,高颜值的产品也提升了其社交营销价值,适合拍照传播。烟草产品包装相对传统,还有较大的可开发空间。

其次,深度研判年轻消费需求,紧跟年轻人的消费潮流。年轻人喜欢什么,什么就是机会。烟草品牌在研发产品时,要深入到年轻消费群体中去,听取年轻人的心声。打造出的产品,哪怕成本高一点、贵一点也没有关系,只要产品的品质与价位相适应,年轻人大都会理解并接受这一产品,甚至充当起产品的“自来水”。

第三,产品要有个性。个性就是辨识度,是将本款产品与其他产品进行区分的重要标志。当下的低度酒同质化非常严重,品牌在包装和营销上不断厮杀内耗,损伤严重。在此有品类无品牌的情况下,品牌更要注意产品的个性化塑造。除了个性化外,高端化也是实现品类引领、提高消费者忠诚度的重要方式。

最后,注重终端与渠道的养护。当下的低度酒市场还不够稳定,渠道混乱,竞争相对无序。烟草的创新产品要放大价格优势,提高零售商的忠诚度和推荐意愿。一手抓产品,一手抓营销,一手抓终端上,三手齐下,方可能成就新品类下的新爆品。

来源: 掌上决策参考
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