新消费时代当关注隐性需求

2021-06-21作者:周鱼

互联网飞速发展,年轻消费群体崛起,数字化新基建带来了消费流程的便捷化,广大消费者呈现出了拥抱线上消费的极大热情。消费模式的改变引发了选品标准的更迭,种种迹象表明,一个全新的消费时代正在开启。那么置身其间的卷烟产品又当如何把握时代机遇实现发展升级呢?

新世代、新中产、新锐白领、小镇青年……消费人群在发生着深刻的变化。国潮、二次元、高颜值经济……消费者的产品审美偏好也在发生着深刻的变化。从追求物质满足到渴望精神共鸣,从注重产品的功能价值到更加青睐体验价值和社交价值,这即是新消费时代的表现特征。于是,一些善于发现甚至是创造未被满足的隐性需求的产品开始在新时代的消费洪流中脱颖而出。

“元气森林”强调零糖零卡零脂肪,成功抢占了气泡水市场,这是品类的开创;“钟薛高”以独特的包装设计迅速吸引了广大消费者的眼球儿,这是高颜值的表现;“泡泡玛特”引领盲盒潮流,这是消费体验的新尝试……这些“创举”的背后,是消费新时代隐性需求的研判和探索。

那么,类比卷烟产品,什么是卷烟消费者的隐性需求呢?回顾过往的中式卷烟品类构建风潮,不同风格口味的产品铸造,即是满足了彼时消费者的隐性消费需求。回顾细支、短支、中支乃至于爆珠烟的发展,也是在迎合消费者隐性消费需求。先行者与拔得头筹者,即可构筑竞争的蓝海进而收获市场的红利。

及至当下并远观未来,笔者以为,对于消费者隐性需求的探索与把捉,生产企业当以“莫以善小而不为”的积极心态,立足产品端加以适配性的推进或尝试。也只有如此,才能够快速演进的新消费时代焕发传统烟企/品牌的生机与活力,跟上时代的步伐、踩准消费的节奏,赢在竞逐激烈的当下与未来。

在此,笔者想谈一谈曾经出现过但逐渐消弭的、满足隐性消费需求的产品或话题。首先,当属游戏用烟。游戏用烟曾在过去的几年见诸市场,其一般以知名游戏形象作为包装形象或是建造消费场景,时至今日已经逐步地退出了历史的舞台。平心而论,笔者认为这真的是发现隐性消费需求的有益尝试。如果要给游戏用烟的退市一个理由,可能问题的症结在于营销场建设完备但消费痛点解决方案不明晰,即所谓游戏用烟的体验价值不够。游戏用烟的体验感强化是应该立足于持灰度?还是立足于减少燃烧时的烟气测流?或是立足于口感的刺激?这到目前依然无解。彼时的行业观察者还提出过“运动后”用烟的定位,即部分消费者在运动过后会来上一支烟放松,那么是否能以此为体验特质打造专属产品呢?若是该思路成立,笔者以为在体验感塑造上,起码是口感绵柔甚或是清淡的。

笔者在论述品牌发展时曾提出过“领先半步”理论。即落后一步是跟随、领先一步有可能是炮灰,只有领先半步,才是品牌最为稳妥且切中肯綮的创新模式。新消费时代,消费群体无限细分与裂变,作为快消品的卷烟产品理应针对适配型人群开发适配型产品,针对未发现的隐性消费需求建立自身品牌的竞争优势。当然,不仅仅是建立营销场和传播场,在此基础上强化产品的体验感更为关键。

来源:掌上决策参考
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