从市场细分中来,到细分市场中去

2021-05-13作者:烟花三悦本悦

对于市场细分的重要性和必要性,无须再言。面对大品牌、大产品牢固而稳定的主体地位,势不可挡而又咄咄逼人年轻化、个性化、碎片化的市场需求,以及因为「AIO」品牌架构所导致价值固化、形象老化、口碑矮化的「三化」现实,以市场细分来重新选择赛道、建设定位区隔、打造风格差异、增长逻辑是行之有效的方法路径。

最近几年,各家品牌围绕类似于细支烟、中支烟、中细支这样的形态细分,低一类、中一类、普一类这样的价位细分,茶香、花香、果香这样的香型细分和区域版、女士烟、婚庆烟、旅游烟这样的场景细分拿出了花了不少心思的产品呈现,也都还有不错的市场表现,尤其原创度越高、开创性越强的细分产品,市场反馈也最为积极、更为直接。

这样的细分,主要是围绕差异性而展开,出发点往往是为了同强势品牌、大宗产品建立区隔、划分赛道,而不是源于需求变化的积极响应——盯紧对手而非贴近市场——从根本上决定了市场细分的有限性、局限性,既有难以建立护城河的短板,后来者进入的门槛不高,细分市场很快从蓝变红;也有浅尝辄止的问题,把前期的市场细分替代了长期的经营市场。

一方面,仍处于市场细分初级阶段。

我们所习惯和擅长的市场细分在技术和类型上相对还是比较单一,价格X包装X形态X吃味,大致就完成了市场细分,或者说,细分来细分去就那么些技术手段。与其说是市场细分,不如讲是现有选项的打散重组。这就意味着,你可以做别人也可以这么做,大家都这么做相当于大家都没做,关键消费者不按你的思路来走,品牌的市场细分更像是自己想象出来的理想国,

这样的市场细分因为缺乏消费洞察而难以建立具有竞争力、成长性的发展根基,消费者get不到你的点已经是一个巨大的问题,消费者不care你的点则是更致命的伤害。举个例子,「江小白」火了起来,很多品牌跟着学青春小酒的样式,结果不仅没有出现第二个「江小白」,连「江小白」第二都没做到,反而「二锅头」、「歪嘴郎」以口感和品质把持了小瓶酒的胜出。

同样的道理,造车新势力「理想」ONE如果按上述划分思路,可以定义为六座车/SUV/增程式/智能电动车,这些划分都没错,但这样的细分相当于没有细分,因为大家都可以也都在这么做,在30万元+的价位区间,有上百款性能、功能接近而品牌、品质更有把握的车型可供消费者选择,「理想」ONE很难建立比较优势。

不过,「理想」ONE很聪明地将自我定位为「奶爸车」,一下子就清晰地勾勒出品牌的目标消费群体,就是那些家有宝贝但又不希望自己的选择很乏味、很无品、很大众且喜欢接受新鲜事物、认同新技术的奶爸们,「理想」ONE提供给了他们一个全新而又贴合诉求的选项,这是GLC、X3、Q5、NX等主流SUV和GL8、奥德赛等典型MPV所无法满足的体验。

前些年的「KAPPA」,这几年的「FILA」,都是细分差异化的个中高手。FILA定位于高级运动时装,运动X时尚,相当于时尚版、高级版的「ADIDAS」和「NIKE」,既带有健身的功能性,反映出健康的生活方式;又比纯运动服多了时髦。不仅可以穿着去锻炼,就算逛街、上班穿也不会让人不自在。在这背后,是Athleisure(Athletic运动 + Leisure休闲)的兴起与流行。

反过来,在类似于低焦低害和轻松舒适这样可以做出更多市场细分的维度,又欠缺足够的态度和能力。在上一个发展周期,有两个区域性品牌表现非常突出,一个是「兰州」,围绕干燥环境下的增香保润做足了特色;另一个是「长白山」,在降焦减害领域做得有声有色。只有洞察需求、贴近需求、服务需求来做市场细分,围绕市场细分做出特色,才有可能事半功倍。

另一方面,细分只是方法和手段,相当于「师傅领进门」,后面关键「修行看个人」。

我们有一种完成市场细分就约等于细分市场在手的自信,不是说从大海中跳到了池塘里就学会了游泳,会游泳的不一定哪里都敢游,但不会游的到哪里都仍然只是旱鸭子。从品牌眼里的市场细分——这样的市场细分往往还因为缺乏消费洞察而不够清晰准确——到消费者发现品牌的市场细分进而得到细分市场的认同,还有很长的路要走,最关键还看后面的路怎么走。

也就是,划出了市场细分之后,如何把细分市场打通做透、打出纵深。首先,要打磨好产品力这个1,既然有市场细分的意图,那就要拿出与细分市场相适应的产品表达、个性特色,而不是市场细分之后,阿猫阿狗都能得到认同,然后就是市场的精耕细作,不要热衷于搞噱头,诸如商务休闲之类的生搬硬套,或者满足于把样板间弄好,做做表面文章而已。

换一个角度,就是把细分落地。前面提到的「江小白」,大家都关注他的细分和特色,文案语录瓶身设计,但容易被忽视「江小白」的铺货、地推,几乎所有的餐馆酒水柜台都有江小白的身影。以及,同细分市场找到一拍即合的点,比如,低焦低害产品就一定直接锁定消费群体——他们往往觉得缺乏满足感——完全可以围绕关心他们健康的亲人朋友曲线救国、异曲同工。

最近,老牌运动饮料「尖叫」开启了全新的品牌升级,建立「运动补水、专业等渗」的场景化Slogan,并传递给消费者「等渗补水」的概念——水和电解质的配比与人体体液渗透压相近——才能促使人的体液渗透压趋向平衡,用更通俗的语言表达,就是「解口渴更解体渴」。运动+补水、解口渴+解体渴,构成了「尖叫」的市场细分以及面向细分市场的品牌表达。

在更大意义上,中国烟草需要的——欠缺的——不是大而全,而是精而美。如果按产销规模、价值体量,中式卷烟大品牌已经做得非常好,从存量维护的角度,已经足够而充分。现在既面临着需求碎片化与注意力分散的双重挑战,不是我们需要市场细分的思路,而是细分市场释出的需求满足。既然有了「可口可乐」、「百事可乐」,那就可以有更多「元气森林」、「尖叫」。

说来说去,市场细分都只是技术手段,关键还是要避免心浮气躁、急功近利,从市场细分中来要提高的是知识水平,到细分市场中去要解决的是耐心韧劲。

来源:三悦有言
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