『双十五』+『双前十』:不是门票、不止门票

2021-04-22作者:烟花三悦本悦

去年发布的138号文件,当时的感觉是容易被忽略的牵一发而动全身,尤其对「双十五」和「双前十」——高价位、高端前15位和普一类、二类前10位——规格进行排名,围绕加强品规进退管理,清理妨碍品牌进入市场的政策障碍,削弱产品引入和退出的自由裁量权,这是公布「双十五」和「双前十」排名的底层逻辑,也有助于我们理解政策重心。

实际上,之前也有具体到品规的销量排名,但更接近于上榜而非排名的荣誉奖,直到这一次不仅排名有了权威性,后续也有配套的政策措施。一个主体市场摆放多少品规不干涉,一个具体价位安排多少品规也不插手,允许市场主体因地制宜确定自己的品规策略,但对于「双十五」和「双前十」就不能挑肥拣瘦,更不能人为造堵,工业有市场进入需求,商业无条件准入。

然而,之所以有被忽略的感觉。一方面,因为大家的注意力集中在品牌层面的目标定位上,能够在「136」、「345」中占有一席之地是头等大事,到具体品规的市场排名这里并非多么急迫;另一方面,能够进入「双十五」和「双前十」的品规在工商关系中本就处于相对强势的地位,也具备更为广泛和全面的布局覆盖,对于市场准入的诉求也不太强烈。

透过排名发布和配套措施,至少可以接收到三个方面的清晰信号。

一是支持优势品牌的决心很清晰。之前——从「双15」+鼓励培育到「136」、「345」品牌——已经对品牌层面的扶优助强完成了充分的政策铺垫,随着138号文件的发布,进一步将政策重心延伸到具体的品规,不仅支持的对象更明确、更聚焦,支持的措施也更直接、更有力,这50个品规既是实施「大品牌、大市场、大企业」战略的关键所在,也为未来进一步精简品规打下伏笔。

二是发展高端产品推动结构上移的意图很清晰。从「136」、「345」明确中高端产品的发展重心到「双十五」和「双前十」圈定的对象范围,尤其重点关注和支持高价位、高端前15位品规,保证了品牌发展不偏离——增量激发、价值提升——的主题、主线,凡是有利于激发消费的事情,凡是有利于提升结构的事情,才值得做,都值得做。

三是完善烟草市场体系、畅通烟草经济循环的要求很清晰。发布「136」、「345」名单的前提,一「清理」、一「削弱」讲得很清楚,就是要解决那些非市场因素的干扰和障碍,真正建立起全国市场一盘棋以及高水平的动态供需平衡,在为这些大品牌、大产品建立更加规范的市场秩序、外部环境的同时,也为营造公平市场环境创造条件。

这三条清晰背后,还潜藏预埋了另外一条主线,支持扶优助强与鼓励异军突起,尤其激发「异军突起」的鲶鱼效应。目前,「双十五」和「双前十」初步形成了二八格局,也就是80%的总体稳定和20%的可上可下,这20%的可能性和动态性带来了压力与动力,那些处于后20%位置的品规,有现实的压力;那些瞄准进入排名的品规,有十足的动力。

对于优势品牌而言,拿到「双十五」和「双前十」是实力和状态的体现;对于潜力品牌来说,进入「双十五」和「双前十」则意味着得到重视和争取机会。

以2020年的数据为参考,高价位第7位到第15位品规前后差距都在千箱以内,标标准准的不进则退、慢进也是退,第15位对于第16位的领先也并非难以逾越,第16位到第20位之间又是近身肉搏。到了高端烟这里,第15位到第17位的差距都在几百箱,暂时位列16位、17位的「芙蓉王(硬蓝新版)」和「黄鹤楼(硬峡谷情细支)」有着更快的增长速度。

普一类这边,位列第6位的「利群(软红长嘴)」和第9位的「黄山(金皖烟)」因为省外市场比重低于30%而无法享受到政策支持,「七匹狼(软灰)」虽然距离第10位不过一两千箱差距,最有机会冲进前10位,但同样受限于省外市场比重不达标,「天子(金)」作为非「双15」品牌的最高排名,既有跻身前10位的基础,又符合省外比重的要求。

二类烟的情况相对平淡一些,除了二类烟本身的价值感和贡献度较之高价位、高端和普一类有较大的差距,品牌重心摆布也有所不同之外,只有暂时第11位的「黄金叶(乐途)」这一短支烟头牌有望入围前10位,不仅排名领先的品规地位相对稳固,而后续品规或者志不在此,或者有心无力,很难改变二类烟大的品牌格局。

从今年1季度的情况看,在高价位市场,「黄鹤楼(硬1916如意)」的改版拆分让「黄鹤楼」有4个品规进入前10位,也让把「云烟(细支大重九)」暂时挤出了前15位,几支高价位细支烟的表现都非常活跃,尽管目前还没有进入前15位排名,但「南京(细支九五)」、「黄金叶(天叶细支)」值得高看,而「中华(金细支)」更是在今年元春季极为抢眼。

受元春消费的影响带动,高端烟市场在前3个月呈现出新的分化,「中华(双中支)」、「娇子(宽窄好运)」和「钻石(细支荷花)」以更快增长提升了销量排名,「中华(细支)」和「黄鹤楼(软珍品)」去年还在20名开外,今年一季度已经跻身前15位,完成了对「芙蓉王(蓝)」、「黄金叶(天香细支)」的销量反超。

普一类的前9位排名没有变化,「七匹狼(软灰)」不仅进入了前10位,也大幅缩小了同第9位的销量差距,只是省外比重在短期内难以有大的提升,「黄鹤楼(硬红)」、「贵烟(硬高遵)」同样受限于省外比重,「天子(金)」仍然最有机会、最具潜力。二类烟这边,「黄金叶(乐途)」和「白沙(精品三代)」都跑得很快,彼此的距离也只有一千多箱。

随着元春旺季消费的退出,以及节日期间不同投放策略的拉平,预计接下来直至整个全年的「双十五」和「双前十」排名相比一季度相比还会出现一定的变化,在这些变化——不进则退、慢进也是退——的背后,政策导向的积极作用正在不断显现出来,不仅有助于更好地激发品牌活力、丰富市场生态,也体现出构建适度竞争新机制的落地见效。

最新的消息,对「双十五」、「双前十」更进一步的政策措施正在进入到征求意见阶段,新的争夺即将拉开大幕。

来源:三悦有言
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