需求推动创新OR创新推动需求?

2021-04-19作者:康熙熙

一直以来,“新品”都是行业的热点。这种紧锣密鼓的状态在2020年得到了一定的缓解,说是后疫情时代影响也好,消费理性回归影响也罢,2020年新品数量较之前有了一定程度的减少。在行业形势日益严峻、品牌压力日趋凸显的背景下,行业内各品牌围绕产品开发在推陈出新的道路上你争我赶固然是品牌保持活力的一种有效方式,而今市场的各种“新奇特”创新产品确实也为市场增添了更多新鲜感。但是,我们仍旧需要有这样的现实认知:尽管创新产品越来越多,但真正受到市场认可、消费者欢迎的创新产品其实并不十分多。

在业内经常出现这样的探讨:“到底是需求推动创新,还是创新推动需求?”2016年以来,我们更认同需求推动创新。当时的一句“消费者在哪里,我们就在哪里”基本确定了品牌创新产品需要立足消费者角度,从消费端找到产品创新的出口。

企业为了满足市场和消费者的这种需求而对产品进行创新,或改造或完善,进而推动创新,是真实市场需求决定了创新的方向。要考虑的因素有很多,比如卷烟新品要面向何种人群?不同人群类别对于卷烟产品的诉求?等等。按照马斯洛的需要层次理论,消费者的需求也可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。产品诉求要符合不同类别人群的需求层次和产品偏好。最后,通过产品的包装、口味等方面体现出产品的诉求,最终达到开发新品满足消费者需求的目的。

之后,随着品牌之间竞争的加剧、品牌比附现象持续增加、更多爆款产品的出现,也让更多品牌意识到,单一的“消费意识流”好似不足以提升整体的新品成活率。

于是,行业内出现了更多“相似”产品,原因很简单:某款产品成功了,其他品牌看到了,于是推出一款相似的,新品创新的方式逐渐从需求推动创新向创新推动需求转变,企业想成功的主观意识增强,为了节省时间与试错几率,越过了消费者环节,将主要精力放在推动企业和品牌的自主研发创新能力上。于是开始注重创新工艺、技术上的灵感,通过创造出新的产品、提出新的概念、建立新的标准和市场秩序,从而创造出新的市场需求进而推动市场发展。

从这一立场出发,看似也没什么毛病可言,消费者的喜好是一直在变化的,即便是在当下美好消费趋势当中,也分出了白领群体、新晋爸妈、悦享族等多个维度的不同群体,因此,在一定程度上说,消费者可能永远都不知道自己到底想要什么样的产品创新,就如乔布斯当年所讲“消费者并不知道自己需要什么,直到你把它摆在他们的面前”。

假设一下,如果是需求推动创新,那么我们现在利用率超高的智能手机、智能冰箱、新能源汽车等颠覆传统思维的创新产品就不会出现了,而仅仅是更好的手机、更好的冰箱和更好的汽车。

但好似又不能完全否定需求的作用,尽管消费者可能确实不确定自己到底需要什么样的产品,无法用准确的语言来表达他们的潜在需求,但他们潜在的行为、态度感情倾向和语言表达中就蕴藏着满满的创意。一个很好的例子,行业越发平稳走高的细支烟品类,就是切中了消费者对卷烟产品低焦低害的诉求。

抛出这个问题给大家,静静思考。

来源:掌上决策参考
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