对构建新零售生态链的思考

2021-04-01作者:陈丹丹

新零售时代带来了机遇,但也对传统零售业态造成了冲击。零售终端作为卷烟营销的基础,承担着捕捉市场动态、跟踪消费形态变化的重要作用。因此,帮助传统零售终端重构业态,对商品流通与销售过程进行适应新零售市场要求的升级改造,推动经营综合能力的大幅提升,成为终端建设的一大主题。

在此背景下,浙江烟草商业系统的“香溢零售”品牌应运而生。“靶向”加强零售终端建设,增强渠道掌控力的“香溢零售”品牌,是浙江烟草商业系统应对新零售市场变化迈出的关键一步。放眼当今零售市场,天猫小店、京东便利店等新业态终端出现在各个城市。那么,“香溢零售”品牌如何在竞争市场中占得一席之地,终端建设“品牌化、数字化、在线化、社区化”目标如何实现?笔者认为,可从以下几点入手,探索商业企业终端品牌建设的制胜之道。

打通合作链:异业联盟碰撞新玩法

进入新零售时代,卷烟零售也呈现出新特点。依托目前的终端零售系统和“香溢家”消费者会员体系,终端开展营销活动的机会增加。日常经营过程中,零售客户可以引入异业合作的模式。如与市场上一些视频网站或社交网站加强合作,当消费者的“香溢家”会员积分达到一定数值时,可通过低价换购的方式成为该网站会员。

在日常工作中,零售客户也要有意识地哺育消费市场,主动宣传“香溢家”会员体系,吸纳会员;不定期与合作单位开展活动,为消费者谋福利,为终端增效益,为商业企业获得消费数据,对消费者进行精准画像,同时让“香溢零售”这块招牌能够紧跟市场脚步,发挥合作链的聚合效应。

激活数据链:数据驱动打造智慧终端

数据的深度运用,是“香溢零售”终端取胜的关键。传统零售业态缺少数据支撑,在货源结构调整和库存管理方面的成本较高。因此,在“香溢零售”终端建设过程中,必须深度激活数据,指导“香溢零售”的经营。

零售终端数据,包括消费者客单价、日均进店人数,零售系统刷销记录以及库存数据管理等。在对这些数据进行深度挖掘运用的过程中,客户经理要指导零售客户有意识地收集整合这些数据。抓住卷烟销售这个“牛鼻子”,加强双屏机扫码销售、店内库存核准等业务的培训,指导客户学会通过零售终端系统查询店铺流水和每日的销售峰值,让终端数据能够就地转化,缩短数据变现周期;健全数据成果反馈机制,借助数据形成具体的经营指导意见并反馈给客户。

零售客户上传至后台的庞大数据足以让我们形成对市场的整体评估和预测,营销人员可根据数据分析成果,针对处于不同商圈、具有不同特点的零售客户设计不同的经营指导方案,以此明确零售终端后续的经营方向;推动形成数据运用闭环,数据的分析利用要做到机制化、常态化,可以在数据采集、分析、反馈、运用各个节点设立监测环节,评估数据运用效果,并在下一轮的数据分析开始之前,将效果反馈转变为修正分析流程的参数,不断提高数据运用的效率和质量。激活数据,为零售客户打通数据运用的最后一道关口,让数据真正活起来,才能打造名副其实的“香溢零售”智慧终端。

重视消费链:保持体验消费与坪效的平衡

体验式消费能够为零售店铺带来较大客流量,增加客单价,但对店铺面积和硬件设施的要求较高,尤其是对处于县级市场的零售客户来说,体验式营销所需的终端改造成本高、难度大,而与此相对应的是县级市场体量相对较小、消费人群不集中。因此,引入体验式消费,对县级市场的终端进行升级改造,要结合本地市场特点,找到消费者良好体验与终端利润之间的平衡。

推动“社区下沉”,改变“体验营销即大店”的认识。优质的店面资源对县级市场来说比较紧缺,可以另辟蹊径、转变思路,打破只有终端形象好、店铺面积大的零售终端才能提供体验式消费的固定思维,可以将“体验”下沉到乡村社区的便利店、工厂旁的小超市;充分利用旅游资源丰富的特点,引导店主自行开展体验式营销,将体验式消费带进景区、社区,帮助传统小店完成升级改造。

来源:浙江德清县局(分公司)
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