卷烟品规评价体系构建与应用研究

——以安徽省局(公司)为例

2021-03-31作者:杨辉扬 许明 鹿炳强 吴凯

近几年,安徽烟草商业系统品牌建设总体呈现出制度不断健全、管理逐步完善、方法更加科学的良好局面,但在品牌管理手段与培育机制方面仍存在一些不足之处。比如,品牌评价的系统性研究不够深入、品牌管理相关性机制尚待完善等。

对此,安徽省烟草专卖局(公司)开展课题研究,围绕市场、终端、消费三个维度探索构建品规评价指标模型,通过定量与定性相结合、静态与动态相结合的方式,系统评判品规竞争实力和品类健康程度,为商业企业营造公平开放、适度竞争的市场环境,构建更具活力的品牌生态,提供了可借鉴的评价工具。

构建评价体系

课题组确立了体系构建、评价应用、结果输出三大流程。在指标选取的基础上,科学设定指标权重及赋分方法,完成品规评价模型构建;通过开展品规竞争力及品类健康度两层评价,为工业、商业、品类分线梳理提供支撑,最终提出引入退出及培育策略调整建议。

通过学习传统评估无形资产价值的成本法、收益法和市场法等三大方法思想,课题组借鉴Interbrand评估模型、品牌价值十要素模型及中国最有价值品牌评估法等,收集罗列了近百个与卷烟品牌相关的评价指标。

在关键指标选取上,遵循区域性与整体性结合、静态指标与动态指标统筹、定性与定量兼顾原则。通过德尔菲法,经过三轮论证,着眼卷烟流通的特点,以工、商、零、消全供应链视角,从市场竞争、终端动能、消费影响3个关键维度,梳理出品牌领导力、品规销售力、品规成长力、终端表现力、终端盈利力、终端拓展力、消费认知力、消费认可力及消费向心力等9个一级指标、71个二级指标。

经过综合评判,课题组决定采取层次分析法设定指标权重,构造系统模型。这是一种定性和定量相结合的、系统的、层次化的分析方法,能利用较少的定量信息使决策的思维过程数学化。

具体而言,分为建立递阶层次结构模型、构造出各层次中的所有判断矩阵、层次内权重确定及其一致性检验、总权重确定及其一致性检验四个步骤。

先将具体问题条理化、层次化,构造出一个递阶的逻辑模型。递阶层次结构中的层次数与问题的复杂程度及需要分析的详尽程度有关,其中第一层为总目标,中间层为准则或各项因素,最底层为方案或单个产品。

从模型第二层开始构建判断矩阵,需遵循“一致矩阵法”的原则,即不把所有因素放在一起比较,而是两两逐项比较;比较时采用相对尺度,参考统一的赋值标准。

通过计算每个判断矩阵的特征向量即为权向量,表示矩阵内各项子因素相对于上层某因素的相对权重值。在每个层次的子因素权重均设置完成后,计算最下层对总目标的最终权向量,同样需进行一次一致性检验,确保整体判断矩阵的不一致程度处于允许范围内,证明模型合理、有效。

经过上述步骤,计算出卷烟品规评价指标的权重分值,同时通过查阅资料、分析历史数据和集中讨论,对指标的计算公式、赋值方法进行设定。

评价体系应用

品规评价的应用是以单品规得分为评价依据,围绕品规竞争力和品类健康度两个层面进行评价分析。同时,根据品规上限管理要求,分线开展工业、商业、品类的品规梳理。

课题组立足品类管理,通过问卷调查分析发现,消费者对卷烟类型、零售价段、烟支形态三个属性感知度最高,合计占比超过90%,因此按卷烟类型(分为烤烟型、混合型、外香型、雪茄型)、零售价段三个维度进行了第一次叠加实验,共划分品类96个。

通过与现有品规分布进行比对及对消费者进行二次调研论证发现,由于混合型、雪茄型卷烟规格较少,且价格较为集中,消费者对上述两类卷烟区分感知不明显;而因为历史消费习惯,消费者对烤烟型卷烟的感知则较为强烈,同时近年来以细中短为代表的创新品类发展,让同档次消费者有所分化,健康、绿色的消费理念相对独立。基于此,课题组又将品类归类优化成24个。

研究过程中,课题组依据同一品类内各品规的市场份额,来确定各价位段中“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯次结构。根据蓝彻斯特法则,设定在品类内销量占比高于26%的规格为主导规格;结合品规历史销售数据,设定在品类内销量占比介于5%(含)~26%(含)之间的规格为护卫规格;品类内除主导、护卫、新品外,其他规格为潜力规格。

在品牌宽度设置上,根据相关性分析结果,以历史十年销量规模、经营户数与在销品规数量等数据为基础,测算商业企业理论规格总数,同时结合当前行业政策导向,对最终规划值进行修正。同理,根据各工业企业上年度市场贡献度综合计算,分档设定工业在销规格上限。依据梯次化管理的原则,将各品类销量贡献度与规格数进行相关性分析,得到分品类规格宽度系数,再与规格总数相乘,得出各品类理论宽度值,同时结合当前行业政策导向及品牌实际发展现状,对最终分品类宽度值进行修正。

在此基础上,实行品类健康度评价和品规竞争力评价两层评价。

从品类宽度、品类集中度和品类梯次化等三个方面综合评价品类健康度。设定品类宽度达到或处于宽度上限以内为良好状态。设定当主导规格数为1个时,品类集中度介于42%(含)~74%(含)设定良好状态;当主导规格为2个或3个时,品类集中度大于等于42%设定良好状态。设定每品类中主导、护卫规格至少有一个以上,且护卫规格数大于等于主导规格数为良好状态。当品类在健康度评价中出现宽度超上限,主导规格品类集中度不在规定范围内,无主导、护卫规格或护卫规格小于主导规格数等非良好状态时,则被确定为问题品类。

通过品规评分,客观反映品规在同维同级内的指标优劣和相对排序,体现具体品规在一定周期内的市场状态和竞争实力。在问题品类中,当出现品类超过核定宽度问题时,评分排序末位规格将作为“待退出规格”,排序靠后但未超过核定宽度的规格将作为“预警规格”。当出现品类不及核定宽度,且主导规格为1个,集中度超过74%时,处于垄断地位,则品类有比较明显的新品引入需求。当出现主导规格品类集中度不在规定范围内问题时,要结合梯次化评价及品规竞争力评价结果,分情况将评分较高的主导规格、护卫规格、潜力规格作为“培育规格”,并对比品类竞争力评价得分先进值,给出改进方向。

商业企业在销规格上限管理是品牌管理的核心目标,课题组以品类梳理为第一层次,先行淘汰品类布局不合理且竞争力相对较弱规格;以工业梳理为第二层次,淘汰工业布局不合理(同价位同类型多规格)且竞争力较弱规格,最终达到在销规格总数符合商业品规宽度的目标。

课题组以2019年全省品规评价为例,对评价体系及应用研究结果进行了实践检验。借助评价体系,他们较为全面地了解了全省市场品牌布局现状,准确把脉重点工业、重点品牌优劣态势。实践证明,此评价体系维度全面、指标丰富、方法科学,形成了更为科学、立体、精准、实用的品类评价模式,为卷烟品类精准定位、评价、优化提供了高效工具模型。

来源:安徽省局(公司)
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