从意在冲高到品牌涵养

2021-03-30作者:周鱼

年初前两个月,无论是商业销量、销售收入还是单箱结构的目标达成均已顺利实现甚至是超出预期,完成了近几年来状态最好的一次开局,为2021年的平稳且向好发展打下了坚实基础。

回望十年发展,行业沿革历历在目,当我们抽丝剥茧、反躬自省之时,不难发现推动市场向前的潜在规律。认知这种“规律”,能让我们破除迷惘,坚定前行;认知这种规律,能让我们在正确的时间做正确的事;认知这种规律,能让我们更好地立足当下展望未来。

新常态来临伊始,从增量共享到存量分割的改变着实考究了行业的“应变”能力。尚未适应发展节奏调整的企业与品牌在竞争烈度增强的大环境下支付着不同的“转型”成本。彼时目标与任务才是品牌保值增值的核心。

于是我们看到部分商业公司对市场的强压式铺陈,推高终端库存的同时也引发了产品市场状态的不稳定。我们还看到部分工业企业对风口捕捉的浓厚兴趣与对爆款产品的衷心迷恋,这也自然增加了产品投入市场过程中的种种试错行为。总体来看,大环境的改变催生了品牌“意在冲高”的发展意志,忙于、重于完成指标任务的决绝与新发展环境所造成的的竞争无序化引发了品牌形象的缺失和产品市场状态的下滑。

改变会付出代价,转型也会伴随阵痛,高下之分则在于谁更具备较强的适应能力。当我们找回发展节奏,再次以市场化的眼光去衡量产品市场状态并真切呵护之时,行业再次回到了稳定前行的发展步调上。从近两年上市新品来看,整体市场竞争能力比及过往有所提升,禁得住市场的“推敲”,比及过往少了草率与轻浮。我们拿增速较为强劲的中支烟比对,可能是有了细支烟发展风口的经验,中支烟的成长彰显出了企业较为完备的准备工作,无论是风格研发、包装设计,还是市场培育、营销动作更加立足于消费者的需求、更加考虑消费者的体验感受。

如果说此前品牌意在冲高,那么当下则是在建设的过程中更为注重品牌涵养不急功近利而是有序推进,品牌形象的塑造和高端格调的赋予成为品牌建设中的着力点,通过品牌价值的增值实现结构的提升。

笔者认为,“意在冲高”到“注重涵养”,是烟草产业发展进程中非市场因素与市场因素的此消彼长,是环境发展变化中的适应性调整,更是品牌建设的发展进阶。其使我们清晰地认识到结构的提升源于价值的赋能,而新时代品牌价值的凝塑有别于过往猎奇式的价格高企,而是建立在品质的真相、多元功能性的满足和消费者心智的深层触达上。

来源:掌上决策参考
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