营销|从新式高端茶饮对标行业新式高端化

2021-03-22作者:张一驰

消费升级、品质生活、中支消费潮驱动卷烟产品结构上升。然而打造高端产品易,做活高端产品难。如何挤进竞争剧烈、寸土寸金的高端烟市场并成功分一杯羹,是大多数烟草品牌面临的共同问题。

尤其是在近两年,同样作为国人日常所需的茶、酒行业高端化异军突起,对比之下,烟草的高端化似乎略显波折。这次,我们对标高端茶饮奈雪的茶(以下简称奈雪),来为烟草高端化把脉。

奈雪的茶,打造高端美好生活方式

前段时间,奈雪的茶向香港交易所递交了招股书,冲刺“新式茶饮第一股”。根据招股书显示,奈雪的茶近三年时间收入超过57亿元,其中2020年前三个季度已经达到21.1亿元,同比增长20.85%。品牌的422家店面已经覆盖国内61座城市,以及香港、日本地区。

作为高端网红茶饮,仅从市场声量上就能轻易体感到奈雪的影响力。比如,网红博主大都喜欢去奈雪的店里“打卡”。在奈雪喝茶吃甜点,成了部分年轻人认为的“美好生活”的一部分。

奈雪的高端化之路,首先是从打造第三空间消费场景氛围做起的。奈雪对标星巴克,在核心商业圈、大型优质购物中心,打造高端形象店。并且这些店面大都挨着星巴克。这就像肯德基与麦当劳总是比邻而居一样,要的就是“绑定效果”。在店内,奈雪用“一口好茶,一口软欧包,在奈雪遇到两种美好”的定位,区别传统茶饮,做到了与美好生活的强关联。

在产品设计上,奈雪还邀请高级设计师,对产品进行艺术化设计,提升品牌的高端价值感。

烟草的高端化,先从终端的高端化做起

门店,不仅是消费场景,也是广告载体。

烟草品牌的终端店业态大都不外乎大型商超、连锁店、杂货店等形式,以工商业牵头建立的高大上的形象店较为罕见。反倒是部分新型烟草制品从推出时,就在部分大城市的高端商业区有了自己“高大上”的形象店。

以笔者所见,烟草品牌可学习奈雪、星巴克的形象店打造方式,在一线大城市的高端商业区打造高端形象店。并将其定位都市人生活中仅次于家和办公室之外第三重要的角色,即第三空间。作为消费者的心灵绿洲、栖息之地,为消费者提供轻松自由、可以无拘无束畅谈的场所。

对于烟草品牌来说,类似形象店的在于设计之精,而非在于数量之多。形象店可设在高端商业区的一楼位置,让顾客方便进出和休息。可与高端品牌比邻而居,以明确店面高端形象。在店内,提供精致甜点、咖啡等小食售卖,以与卷烟产品一起组建成一种新兴的生活方式。

在高端产品的打造上,品牌也要与时俱进。要时刻关注年轻的高端消费人群,因为深谙互联网之道的他们,不仅具有较高的传播能力,还代表了未来的高端消费趋势。在具体做法上,品牌要以差异化的品牌和产品策略,在年轻人心智中抢占新式高端卷烟的空白位置。这包括产品形象、产品吸味、产品文化、产品周边的高端化设计。为了提升产品魅力和知名度,有必要的情况下可邀请广受年轻人推崇的艺术家指导产品设计。

对美好产品的需求,是人们美好生活的一部分。品牌以高端艺术品、第三空间呈现美好,必将收获美好。

来源:掌上决策参考
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