消费分级之下口粮烟发展研究

2021-02-11作者:侯梓

2020年,卷烟消费分级现象日益明显,在口粮烟市场(本文所指口粮烟定义为二类和普一类卷烟)推出了10余款新品,如果算上2019年上市的次新品的话,产品数量还会更多。

据零售户反映,从去年至今仅在口粮烟市场上市的新品就有20款左右,部分省份甚至达到了30款。虽然商业公司对新品上市执行着严格的产品进退制度,但大批量新品的上市仍然给零售终端带来了新的压力——如何做好口粮烟新品培育?如何满足新消费群体的需求?面对新消费模式的蝶变,零售终端又有哪些应对策略?

从消费需求来看,二类烟和普一类卷烟消费需求旺盛,消费者更加注重产品的品质感和性价比。从产品供给来看,中支烟规格数量在快速增长,部分产品如天子(中支)、七匹狼(纯境)、云烟(小熊猫家园)、黄山(小红方印)中支等产品逐渐脱颖而出,成为市场上的新星。从经营状态来看,口粮烟市场规模在持续增长,长期处于供不应求的状态,卷烟毛利水平不断提升。

不过,口粮烟市场也并非没有问题。比如,260—300元/条价位部分产品销售状态欠佳,个别产品仍然存在价格倒挂现象。除此之外,同价位产品规格数量较多,比如200元/条、230元/条、300元/条价位新品投放集中度较高,如何挖掘产品特质满足消费者的差异化需求,非常考验店老板的能力。

同时,今年的品牌营销活动也相对有所减少,并呈现出明显的线上化的趋势。以往各个品牌都会开展各式各样的营销活动,如今随着整体市场供应偏紧,常规化的营销活动越来越少,大部分品牌都将营销活动线下转线上,消费者购买产品后直接扫码参与抽奖。在此过程中,店老板还承担起了免费宣传员的义务,时刻关注品牌商城的活动,向消费者进行推广。

今年口粮烟市场销售状态比较旺盛,部分地区甚至已经达到了近5年来的最佳水平。但在走访过程中,我们也发现消费者对口粮烟的性价比要求越来越高。或许是因为今年就业压力比较大,消费者对钱袋子看得更紧,对口粮烟的品质要求更高。这其中不乏存在由以往的高端烟下降为普一类的消费者,也存在从以往的三类转二类的消费人群。虽然消费者画像并不是非常精准,但对口粮烟的品质需求是一致的。在很大程度上,产品的性价比决定了产品的竞争力。

在此情况下,我们淘汰了一批上市时间较长,但销量规模相对较小的产品,同时引入了一批新品。总体来看,近两年来上市的产品品质有了极大的提升,消费者的满意度明显提高。比如利群(楼外楼),虽然产品包装不是非常突出,但吸味非常舒适,消费者反映吸完嗓子不干、不痛、不起痰,因此非常受欢迎。站在零售户的角度来看,如今吸引消费者目光的不仅仅是“出圈”的包装设计,更重要的在于产品的性价比。毕竟,对于口粮烟的消费人群而言,经济实惠、好抽不贵才是最重要的。

与此同时,我们也与工业公司、零售户展开紧密合作,深入挖掘每一款产品的价值点。比如,在普一类中支的产品培育中,除去老生常谈的原料、技术优势外,我们还要挖掘出一两个外在的显性因素:吸味上是否具有辨识度,包装上有哪些记忆点,或者产品适合怎样的消费场景等等,帮助零售户解决产品同质化的问题。具体操作过程中,针对天子(中支)我们主推产品性价比;针对云烟(小熊猫家园)我们主推16支中支,产品更高端;针对恒大(硬中支)我们主打老牌子、新感觉。只要能让消费者记住产品的一个卖点,那品牌培育就成功了一半。

从工业企业的角度来讲,我们非常关注同价位产品的差异化推广策略。第一,在产品设计的时候,重点回归品牌经典的吸味特征,注重卷烟吸味的舒适性,减少吸烟所带来的伤害。第二,更加注重产品的外包装设计,从以往在材质上、开盒方式上下功夫到现在于设计风格、视觉效果上下功夫。比如,七匹狼(鼓浪扬帆)突出海洋文化风格,在吸味上突出梅子香;七匹狼(纯境)设计相对清新,在吸味上以甜味滤棒为卖点。这样使得在面临同价位产品竞争时,更具备识别度。

不过,所有的产品设计都是要经过消费者“认证”的,为此在营销方式上也亟待创新,将行业术语转换为消费者能够听得懂的语言,为其勾勒出一个清新自然舒适的消费画面。与此同时,在针对零售户进行培训时,也应该创新宣讲手法,不断提升零售户的参与度和积极性,值得未来进行深度探索。

消费分级之下口粮烟能否再度细分?

目前来看,口粮烟还处于混战阶段,近年来上市的新品与行销市场多年的经典产品以及正在储备上市的产品,都在市场上占有一席之地。根据个人的观察,不同年龄段的消费者在选品上虽然存在一定差异,但对于核心产品的认可是一致的。如贵烟(跨越)、玉溪(软)、芙蓉王(硬细支)等产品,并不存在较大的差异,影响消费者决策的一是品质,二是价格,三是习惯。大部分消费者卷烟消费习惯相对固定,同时也有部分消费者专好追新逐异,这与年龄无关,与个人爱好紧密相关。同价位产品,具体选择细支、常规还是中支,依据个人习惯而定。所以,个人认为消费分级情况虽然确实存在,但口粮烟的细分却很难做到。

当下,我们在新品培育的时候总是希望能够切入某一细分市场,但在实际运营当中品类细分需要下大力度去开拓新的领域,唯有如此才能真正占领消费者心智。所谓的跟随策略,看起来能够减少产品推广的阻力,但实际上在消费者心智中只能牢记品类第一,一旦这一市场的霸主开始规模化扩张,所有的跟随者都将成为被收割的对象。所幸,不同消费水平的人群对卷烟的需求存在巨大差异,为卷烟消费细分提供了广阔的发挥空间。不过,与其在消费者当中做细分不如在产品创新上下功夫。通过改善卷烟吸味、提升产品设计感来吸引消费者注意力,唯有如此,才能不断拓展新的机会,推动产品做大做强。

口粮烟进行品类细分,同样要考虑到消费场景的影响。虽然之前的高铁烟、电竞烟被证伪,但诸如日常口粮、婚庆用烟、商务伴手礼等市场却是真实存在的消费需求。针对消费者的不同目的,对产品进行差异化设计,比如“春天细支”的8包装礼盒,就非常具有创意,满足了消费者日常礼尚往来需求。而在日常消费需求当中,消费者更加关注产品的感知力和舒适度,比如黄山提出的“焦甜香·石斛润”,以石斛元素提升消费者的品吸感受。对于烟草品牌而言,围绕品质升级进行技术创新才能真正推动品类细分走入寻常百姓家,不断满足消费者的多元化需求。

随着口粮烟市场持续扩容,对卷烟消费的差异化、细分化要求不断提升,一方面需要从产品端持续推进技术创新,解决卷烟消费的痛点与难点,另一方面需要丰富卷烟营销手段,不断挖掘产品的价值点,让消费者了解到品牌设计的初心所在。

来源:掌上决策参考
相关文章