我看好、不看好『江小白』的理由都只有这一条

2021-02-11作者:烟花三悦本悦

关于「江小白」,大家都不陌生。对于「江小白」的解读,也有很多不同角度和切入。

在「江小白」之前,白酒品牌更喜欢也更擅长走高大上风格,不谈谈国学古典酒对不起自己的文化底蕴,不砸个几亿广告推广都不好意思出门见客,不说说历史深厚又如何显得出洞藏年份?直到2011年「江小白」的横空出世,不管「我是江小白,生活很简单」的品牌主张,拟人化的品牌IP,又或者语录版包装,以及2两装的包装形式,都极大贴合了年轻消费群体。

「以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足,拘泥于千篇一律的历史文化诉求,对鲜活的当代人文视而不见」。这段很长一段时间留存在百度上的自我评价,翻译成更白话的表达,「江小白」将自己定位于更适合年轻人喝的白酒,轻口味和利口化降低了年轻人接受白酒的难度,撬开了白酒领域年轻人的市场。

一个有意思的细节,你很少听到对「江小白」酒本身的评价。

的确,各种场合、各大平台、各家电商的用户反馈、晒单评价,极少有对「江小白」口感、风格的描述和评价,没有多少好评,也没有什么差评。知乎上的热门条目中,甚至有「除了酒做得不大行,其他方面都挺好」的结论。如果换成其它品牌,「产品本身不怎么样」这种天生BUG早就死了一万遍,但「江小白」不但没死,而且还活得很好。

传统视角的死穴、命门,却因为「江小白」的消费洞察、全新演绎成为了特色、个性。

「江小白」通过单纯高粱酒的产品定位,出圈更为大众所熟知的清香型风格,把低度、清淡、纯粹作为最大的产品标签和风格名片,在清香纯正的原味高粱白酒之外,以非常规——精酿、果酒、梅酒、气泡酒——的白酒类型组合,提供了蜜桃味、白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味等多样味型。这些原本不务正业的口味和风格,受到了年轻人和新风尚的广泛欢迎。

1.对酒味不Care的人群。对于年轻人——包括那些在意酒精度数的敏感人群——来说,白酒烈性且刺激的口感并不讨喜,甚至是他们拒绝白酒的重要原因。很显然,「江小白」为他们在社交尴尬和主观拒绝之间提供了一个折中的办法,不似白酒的白酒,然后让他们试着喝、学着喝再到最后愿意喝、习惯喝,相当于在红海市场中找到市场蓝海。

2.相比于更好喝、更顺喉、不上头这些传统的评价坐标,另外开辟新赛道并逐渐建立起新标准。如果围绕那些既有标准,兜兜转转都翻不出白酒大品牌、老品牌的「五指山」,消费者也早已被他们教育得言听计从。「江小白」反其道而行之,不仅避开他们的锋芒,而且暴打它们的软肋,用舒适性击打白酒难以避免的刺激性,用另外的好喝替代之前的好喝。

3.打开新世界的大门。「江小白」用这些差异化把自己包装成为一个不一样的白酒品牌,很潮、很酷、很特别,这是一个被「江小白」洞察发现,进而被「江小白」重新定义的市场细分,除了吸引到那些追求新鲜、在意个性和突出品味的消费群体,,那些原本不喜欢甚至不接受而又不得不选择白酒的消费者,也被「江小白」转化成了品牌的刚需。

相对于传统白酒品牌,「江小白」确实有口感、风味的先天短板,但基于真实的消费者需求,「非白酒不可?」、「非白酒不可!」,为它提供了生存土壤。

实际上,新型烟草制品也有类似的战法和特点。表面上看,口味不及传统烟草制品是它们的极大不足,怎么模仿、怎么合成都有缺陷和不足,在某些乐观主义眼中,也因此成为了不需要重视和担心的理由所在,但实际上,短板反而是新型烟草制品的最大优势,论及口味的多样性和丰富度,传统烟草制品拍马也赶不上,又分流了一大部分不喜烟味的摇摆群体。

这背后,是「三类群体」的成长与变化:一是基于健康诉求和风险意识,不愿意继续吸食传统烟草制品的人群;二是对新鲜事物感兴趣且接受程度很高,愿意尝试像电子烟这样的新物种、新势力;三是完全的新增非烟人群,又可以一分为二,一则原本绝对不会吸烟,被电子烟吸引过来,二来本来大有可能接受传统烟草制品,被电子烟截流过去。

这「三类人群」——对于传统烟草制品——既有分流难挽回的一面,又有拉新力不及的一面。

对于消费的基本盘,也就是我们常说「存量」的概念,既不用怕,市场消费整体比较稳定;又很无力,消费年龄老化、消费频次下降、消费数量减少都呈不可逆。反而这「三类人群」是值得且必须争取的对象,还原为我们对于「增量」的追求,尽管整体表现为「大增量+小增量」,这些增量目前还显得「微不足道」,但这种趋势不可忽视、放松。

一方面,要以技术创新来推动传统烟草制品的强化与进化,围绕「两高两低」——高香气、高品质、低焦油、低危害——的特质和优势,打造区别于电子烟虚拟的、合成的香精口感的内在和风格,不仅围绕「两高两低」的「硬科技」、「硬实力」还有很多文章可做,在包装设计和营销表达上,也要更加地贴近目标受众的审美和需求。

可以作为参考的是,中式烤烟型对美式混合型的阵地收复和优势确立。想当初,混合型品牌占领了潮流风口,占据了市场主流,中式烤烟型依靠更理解消费者需求、更适应消费者口味的风格塑造,以及从不亚于到领先于混合型的过硬品质,实现了从技术、产品到品牌的反超与领先,奠定了迄今为止的市场主动和品牌主导。

另一方面,也要在口味多样性和产品年轻化上做更多文章。真正喝白酒的人,很难对蜜桃味、白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味产生兴趣,但面对越来越多不喝白酒的人和不喝白酒的人越来越多,这些看似出格的味型就有着特别的积极意义。当然,这并非放弃基本盘,而是正视需求的新变化、新要求,并积极对接这些新需求、新趋势。

在前瞻布局新型烟草制品的同时,对传统烟草制品的技术升级仍然「广阔天地、大有可为」。在「两高两低」的功能化建设,包括拓展丰富更多香型品类、口味风格之外,围绕去功能化,在满足基本的生理需求之外,努力提升品味和审美,围绕突出风格、强调个性、彰显品味,把品牌融入并升级为生活方式,有效地承载情绪和情感。

对了,「江小白」这个名称,其实源于江津——这个地方素以盛产高粱酒闻名——酒厂的简称,加上一个小字,表达出年轻人的趣味。

来源:三悦有言
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