便利店巨头进入地县级市场后,会与烟草现代终端引发竞争吗?

2021-02-07作者:孤烟阁主

前两天笔者在浏览网络文章时看到了一篇很有趣的《7-11们的绝地求生,从下沉到县城开始》,这篇文章讲的内容其实就是诸如7-11、罗森这种非常有“小资”属性的连锁便利店正在向新一线、二线乃至于三线城市进行扩张,在一些经济发达地区已经开到了县一级。文章当中还引用了一句话,“不开一家连锁便利店,你老家都不配叫新一线。”表面上看这种便利店里的明星企业开始把终端触角伸向了更多城市,覆盖更多消费者,事实上其实也有很大的无奈成分,北、上、广、深这类寸土寸金的一线城市们让整个便利店行业都活成了困难模式,即便是强如7-11、罗森这种行业巨头都必须放下“身段”去开发新的市场来确保自身的发展。

以笔者所在的沈阳为例,城市规模足够大、人口足够多,虽然总是在“新一线”和“二线”城市之间摇摆,但是城市居民的消费能力还是比较强的。最近1-2年“罗森”加快了开店的速度,从第一家开业到超过10家仅仅用了不到一年时间,每一家罗森便利店开业之后都会成为附近商圈当中上班族的追捧对象,有的店甚至成为网红打卡的圣地。很多年轻一族即便是在深夜结束加班后,也会走进公司楼下24小时营业的罗森便利店,带走一碗热气腾腾的关东煮和冰镇一番榨,心情不好时,再多一盒蓝莓爆珠。这曾经是独属于一线城市晚归打工人深夜里的慰藉,足以将埋首格子间一整天的疲惫感驱散。如今,这种快乐已经不再是北上广深社畜的专属。哪个小区楼下又开了一家罗森,我家附近的罗森又上了什么新品,成为了沈阳人的新话题。

虽然7-11还没有进入沈阳市场,但是笔者估计按照目前罗森的布局速度来看,7-11的入局也只是时间问题了。我的一位郑州朋友曾经给我讲了一个他亲身经历的例子:郑州首家7-11位于国贸360商圈,这家门店开业第一天不仅一举拿下单日65万元的营业额,还直接刷新了业内全球销售纪录。据报道,当天光是排队进店,就需要花费半小时以上的时间。直到凌晨,依然有消费者陆续进店。开业首日的火爆场面,简直像是中原人民向这家行业巨头发出的一句天问——“你咋才来咧?”

郑州打破的销售纪录,是长沙创下的。5月底,湖南首家7-11入驻长沙。开店首日,营业额超过50万元,有业内人士根据经验推算,这间100多平米的门店,达成了一个8000平米大卖场的日销额。据报道,湖南首店开业当天,累计客数超过5000人,平均每小时就有近300名顾客进店。而开张之余顺便破个销售纪录,已经成为7-11新店的常规操作。下沉市场的购买力,实在不可小觑。过去一年间,全国便利店增长率超过8%的17个城市中,除北京之外,全部为二三线城市。

如果说7-11是下沉,罗森则比7-11下沉得更深。布局更早,下沉更深的罗森,最新的商业版图已经扩张到了马鞍山。马鞍山,比鞍山还要小上一点,是安徽省的一座地级市,常住人口200万出头。这么一看,这些连锁便利店,就算开到宇宙尽头的铁岭也是指日可待。

说到这不禁想问一个问题:如果7-11、罗森等日式连锁便利店真的进入了新一线、二线乃至三线城市,会给便利店行业带来新的“战争”吗?

罗森曾经在2015年给喜欢到罗森购物的典型消费者画像,即“独身、年轻、受过良好教育,城市白领或办公室OL。喜欢用好东西,租在市中心一间90年代的老式公房里,家里没人做饭。”这个市场定位其实非常聚焦,把目标消费群体没有定位在服务于城市里的每一个人,而是缩小到一部分年轻消费者,这部分人对这种便利店有着非常高的信任度和消费热情。罗森的这种市场定位与我们常见的便利店业态有着比较明显的区别,可以说它是靠着贩卖中产生活方式壮大的一家连锁便利店,而且现在正在努力让自己向兜里有钱又悠闲的小镇青年靠拢。

2020年,罗森宣称要开到3000家门店,事实证明它做到了。当罗森开始在一线城市开启大规模开店潮的时候,7-11也在布局向一线城市进一步延伸。当笔者和身边的朋友讨论这两家颇具代表性的日式便利店时,很多人其实并不认为他们进入这个市场会给便利店行业带来什么影响和改变。我的一个朋友就曾调侃沈阳第一家罗森开业时人满为患“沈阳人是没见过便利店吗?”“不过是一家便利店而已,为什么这么夸张?”“大家也就是图个新鲜,过两天就没人去了”。笔者并不同意朋友的观点,我看到的是“便利店的战争”正在悄然打响,日系便利店巨头的加入加速了这个行业的竞争态势,本地年轻人评价自己的城市终于得到了国际大品牌的盖章认证,得以跻身大城市行列。这么一看,一座城市没有日系便利店,还真不好意思叫新一线。

这些城市往往是省会城市,一般都是作为区域内的政治经济中心,这些城市其实并不缺乏便利店。以长沙为例,在中国连锁经营协会发布的《2020城市便利店指数》中这座网红城市位列第四名,在便利店密度方面更是高居第二,仅次于本土便利店之王“美宜佳”的大本营东莞。在长沙,平均每1409人就能拥有一间便利店,便利店饱和程度比任何一线城市都要高。为什么当日系便利店进入时,仍会引起如此大的轰动?再比如沈阳,大大小小的便利店遍布大街小巷,而且这几年很多连锁便利店品牌在这个北方城市都遭遇了滑铁卢,这个行业似乎已经没有新的发展空间。但是,自从罗森便利店落户以来势头非常迅猛,门店的增加并不是什么新鲜事,关键在于这个城市里的年轻人会迅速找到罗森便利店并进行消费,很多人甚至会去罗森取景拍VLOG,然后发在自己的抖音或者快手平台上;一些美食探店博主还会定期制作罗森销售产品的特辑,当然这些都是自发的,新媒体带给罗森的广告效应显然是其他便利店所无法媲美的。

可以预见,类似于郑州、长沙、沈阳这种新一线城市会在未来几年迎来一场便利店业态的开店潮和关店潮,不管是什么品牌进入这个市场或者是已经在这个市场中经营多年的老品牌便利店都将直面更为激烈的竞争局势。也许有人看不懂这种成功,但原因其实非常简单,在7-11和罗森出现之前,很多地区还没有真正意义上的现代便利店。

我们所在城市里以往的便利店大多是“名义”上的便利店,大多以小超市、小卖部、杂货铺的方式存在,经营者常常是一对夫妻,没有额外的店员,鲜少24小时营业。而即使是白天,人们进入这样一间店铺最常见的原因,也只是购买矿泉水和香烟。相比之下,尽管国内的日系便利店常常被诟病是阉割版的存在,不能做到像在日本、泰国等便利店发达地区一样提供全方位的便捷服务,但仅仅是能够提供“鲜食”这一点,7-11们对于不少本土便利店来说,就已经是降维打击了。

“鲜食”在这里指的是便利店为消费者提供一些即食加热的食品、新鲜的快餐产品或者是半成品,主要以盒饭、关东煮、饭团、包子、电加热串烧为主。如果说7-11和罗森们是披着便利店外衣的快餐店,那么其他便利店其实是披着便利外衣的小卖部,除了没有报纸,经营范围没比报刊亭大多少。然而,鲜食给便利店带来的不只是品类上的丰富,更多的是实实在在的“赚钱”。

很多人可能不知道传统便利店与7-11、罗森之间的营业额差距有多大。据统计,2019年我国便利店行业单店日均销售额约为5297元人民币,且每年都会保持约4%的平均增长。平均水平如此,行业领头羊却也没好到哪去,中石化旗下的易捷便利店是国内最大的便利店品牌,拥有超过27000家门店数量。而根据推算,易捷的单店日营业额大约在6291.22元。每天五六千元的营业额就是最广大便利店的基本面。而7-11新店开业动辄几十万的营业额,固然是开业促销、情怀消费和从众心理之下种种因素叠加之下的畸形产物,但抛开这种特殊情况,一间正常运营的7-11、罗森门店每天也能产生2万到4万元的营业额。这与普通的便利店相比,差距不可谓不明显。试着解剖不同类型便利店商品结构和商品毛利率,你会发现在便利店里,饮料、包装食品和日用百货加起来贡献了营业额的40%到50%,这一点无论是夫妻小店还是知名连锁都差不多,拉开收入差距的关键在于另外一半。这半壁江山,夫妻店全靠香烟撑场面,有品牌的本土便利店好一点,但也只有10%的鲜食,剩下40%依旧靠香烟。反观领先的连锁便利店品牌,鲜食往往能贡献60%以上的营业额。

与其说7-11和罗森的扩张会引发一场便利店之间的“战争”,倒不如说他们更像是来收割其他同行利润的“核武器”。传统便利店如果再不改变,也许再过几年人家的数量发展到一定规模之后,您连正面交锋的机会都没有了。

再问一个和烟草行业现代终端有关的问题:7-11,罗森这样的便利店巨头进入地级市场甚至是县级市场后,会与商业企业建设的烟草现代零售终端引发竞争吗?

很多人认为,7-11和罗森与烟草行业正在打造的现代终端没有什么交集,不存在直接的竞争关系。其实,笔者真正想问的是烟草行业这么大张旗鼓地开展终端建设,有没有想过建设或者改造的便利店、烟酒店、中小超市最终只是和同类型的商店在竞争吗?为什么一向只青睐沿海地区大城市的连锁便利店巨头们要在这个时候选择下沉?其实,我们双方都看到了一个事实:一线城市便利店市场较为饱和,二三线城市随着经济的持续增长以及消费习惯的培育,成为便利店企业市场扩张的新阵地。

一线城市(北京、上海、广州、深圳)的地价很贵,城市当中可谓是寸土寸金,让整个便利店行业都活成了困难模式,巨大的成本压力让便利店行业没有办法保证能够做到“薄利多销”,但是这种业态的属性就是要“方便、快捷、经济、实惠”。比如在沈阳投资一家便利店需要三四十万元,但在一线城市,可能连同房租就需一百多万元。相比之下,二三线城市的投入是一线的三分之一,房租是五分之一,销售额可能是二分之一。与一线城市比,下沉市场赢利还是有一定机会的。

“罗森”应该是算了一笔经济账:一边是一线城市高昂的房租与人力成本;另一边随着新一线城市的增加,南方一些二三线城市消费水平的不断提高,消费者对品质生活、时尚生活的追求和向往与日俱增,把门店开到新兴城市和新兴市场是必然选择。

2020年8月,商务部办公厅印发了《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》,一场名为“便利店品牌化连锁化”的三年行动,正在全国范围内铺开摊子。《通知》指出,要推动大型连锁便利店企业向中西部偏远地区扩展布局,向人口密度较大、消费水平较高的乡镇下沉。听起来,这像是继“家电下乡”“汽车下乡”之后,又一次拉动内需的举措——便利店下乡。

烟草行业正是看到了国家政策的“风向标”,才会在全行业开展红红火火的现代终端品牌建设。当烟草人看出便利店未来的机会在于新一线、二三线,甚至县级城市时,连锁巨头们也和我们有着同样的“共识”。所以,我们会不会成为竞争对手呢?别蒙住眼睛不承认了,人家来就是准备和你抢生意的。但是强大如7-11,罗森这种便利店巨头是不会单独把中国烟草的现代零售终端拿出来作为竞争对象的,他们毕竟专心做的是消费细分+市场细分之后的便利店生意。只是,他们分走的消费者也许是我们建设这么多“旗舰店”和“示范店”最希望找到的消费群体。

上个月笔者在逛沈阳的一家大型综合体商场时突然偶遇了一家“貌似7-11”的便利店,我在惊叹这家店模仿得真像的同时不禁突然意识到社会上还有很多“资本”也看到了便利店这块“肥肉”,很多投资也都会根据国家政策的利好进入这个市场当中,他们比烟草行业更为灵活多变,更加具备和外来的连锁巨头掰一掰手腕。我们似乎刚刚入局就有些显得晚了,模式的僵化和缺乏灵活性弊端已经显露出来了,再不进行升级换代也许真的就被他们甩掉好几条街那么远了。

很多人会认为我们是专门对从事卷烟经营的便利店进行改造升级,或者自主建设以卷烟经营为主的便利店新模式。烟草行业的终端打造没有必要和7-11、罗森这种披着便利店外衣的“快餐店”去进行对标和竞争,大家的主营方向和商品都不一样,完全可以各做各的,毕竟条条大路通罗马嘛。

笔者虽然也部分认同这个观点,表面上看虽然是各做各的,很多罗森便利店压根就不经营卷烟,但是实际上就是因为这种便利店不经营卷烟都比经营卷烟的便利店利润高出一大截,这一点就足以让我们陷入深深的思考当中。我们一直在向零售客户宣传,卷烟是便利店最大、最稳定的利润来源,但我们只是淡化了卷烟同时也是便利店最大的“成本”来源。很多便利店经营卷烟的资金压力常年保持在比较高的水平,以至于很多店主说卖烟是挺挣钱,但是挣来的钱又都用于下次订烟了。而且,与“鲜食”相比卷烟的周转率明显偏低,部分卷烟的库存积压也是个难以解决的问题,卷烟对于年轻消费者的吸引远远没有“鲜食”来得更为实际且“男女通吃”。

终端建设没有什么不能改变的一定之规,但也注定没有坦途。前行的路上总少不了磕磕绊绊,如果只懂得盲目直走,不撞南墙不回头,最后往往吃力不讨好、惹得遍体鳞伤;营销的魅力就在于永远都是可能性不会只有一种,路不通了,就绕条路走。山不转,路转;路不转,人转。坚持虽然很重要,但是比坚持更重要的是“虚心”,而不是固执的“夜郎自大”。世上最灵活、最会变通的莫过于水,且看那涓涓的细流,无论前方有多少路障,最终也还是能汇聚成大海,到达成功的彼岸。

烟草行业的现代终端建设不是只有“华山一条路”可以走,这不是一个是否增加鲜食商品供应的简单问题,而是现代终端未来如果想要走向“流通品牌打造”之路就必须对非烟商品背后的供应链进行认真研究和分析,能找到合作伙伴的就找伙伴,找不到合作伙伴的就向竞争对手多学习、多请教、多借鉴。

来源:烟草在线
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