传统零售终端转型探析

2020-12-29作者:黎悦

今年,突如其来的疫情打乱了人们的生活节奏,但也催生了新的消费模式,社群团购线上线下融合发展成为零售新趋势。疫情防控常态化后,这些由疫情催生的、符合时代发展潮流的事物蓬勃发展,并对社会经济和生活方式产生深远影响。如何帮助传统终端客户掌握新技能、稳住赢利水平,是摆在烟草商业企业面前的重要课题。笔者认为,烟草商业企业需要乘势而上、顺势而为,不妨从推动营销服务社群化、终端建设多元化、队伍建设职业化入手,帮助零售客户顺应新零售发展趋势,快速提升经营能力和水平。

营销服务社群化 扩大品牌影响力

互联网社交平台的普及和社群营销的兴起,为卷烟品牌传播直面消费者提供了良好的土壤,可把网络社群打造成品牌培育的重要阵地。

搭建交互平台,夯实社群基础。可搭建零售客户和消费者面对面的平台,为品牌寻找消费者,拓宽客户赢利渠道。一方面,工商协同,引导零售客户建立消费者微信群、QQ群、朋友圈等交互平台,开展需求收集、市场调查、品牌宣传和文化传播等活动。另一方面,结合终端类型、卷烟销量、消费群体等评估指标,为卷烟培育圈层“画像”,据此指导客户对接、维系不同群体,最后辐射整个消费市场。

优化内容输出,建立长期关联。内容是品牌传播的核心,也是维护社群关系的关键。保持网络社群的活跃度,就要提升内容的时效性、权威性和吸引力。有了好故事,要通过文字、音乐、动画、图片、视频等多种形式呈现出来,以文化的力量、情怀的共鸣来提升受众对品牌的认知度。同时,为零售客户提供后台技术支撑,增加内容的更新频次,保证社群活跃度。

线上线下结合,实现消费引流。打通线上线下传播渠道,打造以品牌为中心的卷烟营销生态圈。首先,要指导零售客户找到社群中的意见领袖,将品牌影响力从一个圈子扩展至另一个圈子,从线上到线下扩大品牌知名度、影响力。其次,指导零售客户在线上营造氛围、形成话题的基础上,建设体验互动区,定期开展线下活动等。

终端建设多元化 增强渠道掌控力

增强渠道掌控力,关键在于能否提高零售客户赢利水平、提升零售客户满意度。在推进终端建设中,要坚持“多元化”战略,帮助零售客户进行整店管理,拓宽赢利渠道。

深挖新零售潜力,优化布局增加坪效。新零售背景下,消费者更加注重消费便利性和体验。对于面积大的店铺,可以引导客户开辟体验专区,与消费者零距离接触;对于面积小的店铺,则引导客户合理规划布局,多渠道引入既不占面积又带动消费的赢利增长点,使每一寸面积效用发挥最大化;针对具备一定条件的终端,引导其由食杂店向便利店转型升级。同时,指导和帮助中小零售客户通过开启多样化支付方式、开展增值服务,提高整体赢利水平。

重视终端信息采集,强化数据分析应用。要积极应用“互联网+”、大数据、云计算等技术,持续做好机采信息点数据采集工作,提升扫码规范性和数据精准度,做大“数据池”。在此基础上,加快推进消费数据分析,精准绘制“品牌、终端、消费者”三个画像,为优化品牌布局、制定货源投放策略等提供数据支撑;画好“人、店、货、利”四要素背后的终端画像,切实做到为客户找准品牌、为品牌找准消费者。

做好增值服务,向整店管理转型。一方面,整合非烟资源,加快推进烟草主业和非烟业务融合,帮零售客户增收;另一方面,整合金融资源,为客户提供金融增值服务,使其获得更多实惠。在管理手段上,可以探索开展网上店铺和会员制管理,通过分析消费者点击率和积分数据,准确投放非烟商品,尽可能地为消费者提供更具性价比的商品和优质购物体验。

队伍建设职业化 提升综合服务力

营销人员需要与时俱进,熟练掌握新理念新技能,提升综合服务力,切实帮助零售客户解决经营中的痛点、难点问题。

“精”字引领,为解决问题寻找办法。要精准识别客户需求,依托企业微信号定期开展问卷调查,合理设置问题查找服务短板;根据营销平台数据,分析各类型客户“量、价、存”数据变化,通过组组对标、户户对标初步判断客户经营短板,结合走访调查数据,综合判断症结所在。要根据问题精细制定服务内容和策略,针对连锁商超,根据消费群体消费结构、偏好转变等情况,灵活调整经营策略;针对客流量骤减的客户,通过单店数据剖析找出对销量和结构变化起决定性作用的品规,指导客户适时调整订购计划;针对销售能力弱的商店,帮助其对标周边优秀客户,尝试开展适销对路的商品调整和业态升级。

“融”字为要,灵活运用工具响应需求。对于零售客户而言,只有顺应发展趋势,抢占线上线下融合平台的制高点,方能在激烈的竞争中不断发展壮大。商业企业要为客户提供增值服务,打造经营新模式。一是打造融合多功能服务的平台。建立微信企业号和服务号,整合各大网络平台功能优势于一体,向零售客户提供微信订货、信息发布、客户培训、会议直播等服务,实现平台服务“一条龙”。二是融合多种手段,为零售客户提供便捷。加大网上、手机订货推广力度,降低订货时间成本;利用QQ、微信、手机短信息等信息化手段,加强与零售客户沟通交流,及时满足客户紧急订货等个性化需求。

“好”字为准,做优零售客户服务。搭建上下协同、流转高效的线上办公工作机制,做到“三个调整”:调整服务方式,将部分线下经营指导服务转到线上,搭建在线学习课堂,发布品牌营销技巧、终端生动化陈列等方面的视频和课件,为零售客户提供自主学习平台;制定线上服务标准,并强化线上拜访监督管理,实现线上服务标准化、规范化。调整服务场景,选择适合线上服务的内容和方式,比如开设直播微课堂等,推动营销服务网络化、专业化。调整服务考核指标,增加企业微信使用活跃度、线上客户培训、线上活动开展、创意服务等加分指标,激发营销队伍的创新活力。

来源:南宁市局(公司)
相关文章