从首店模式看卷烟特色终端发展

2020-11-24

所谓“首店”,是指在行业内比较有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店,如全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、区域首店;又或者是已入驻某一区域内的品牌采取先进经营模式创新发展形成的新店,如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等…

目前,上海、北京、成都明确提出“首店经济”发展计划。从消费流量转化和科技赋能这两大特征来看,“首店经济”正是新零售在当前阶段发展起来的最新市场形态,并且有望成为新零售最新的实践样本。

这一点,我们也可以从近两年不断发展起来的卷烟特色流通品牌中窥探一二,诸如“春天便利”“20支”“荷花体验店”“云香印象”“长城优品生活馆”香溢零售”“燃逅”等等。

从中我们可以发现“创新好玩”、“高品质”、“强互动”成为首店经营经营特色,这也预示着其不仅是售卖产品,更是在推广一种全新的生活方式。无疑,也为卷烟流通品牌建设提供了更为清晰的建设思路,即消费者更容易从流通品牌中感知质量承诺价值,卷烟零售客户更容易从流通品牌中感知身份认同价值。由此,卷烟流通品牌是一种服务品牌而非产品品牌,其本质是以品牌赋能终端,以连锁化、品牌改变传统单店建设模式,提升终端建设效率与质量。同时,以品牌取信聚合消费者,提升消费者服务水平。

那么,卷烟特色终端如何塑造首店“符号”?

1、从定位层面

从当前已落户其他快消品首店来看,伴随消费模式的不断演变,推动零售业态整体持续发展升级,终端门店不再仅是一个聚合多种业态的盒子,而是往生活方式中心进化——通过打造生活美学,实现购物与美好生活的链接。这也给予烟草品牌一定启发,建设流通品牌并非一蹴而就,目前国家局要求积极探索以省为单位统一建设流通品牌的要求,也就是说,要全省统一建设,避免地市级公司一哄而上、品牌林立的乱象。因此,试水卷烟流通品牌前一定要找到自己的核心价值是什么?一比如,围绕质量承诺和身份认同两大价值去设计定位流通品牌的价值,才能让消费者更直观去理解品牌定位及价值导向。

2、从营销层面

除了以品牌为核心,推陈出新改变传统零售经营模式外,还可积极优化与零售连锁集团、大型商超等其他规模化社会终端的合作方式,实现数据共享、资源互用、优势互补。在表现形式上,可以共同开发“第三产品”,作为卷烟产品的附加价值进行展示。比如,烟草文创周边的衍伸开发亦或是突显品牌文化特色的瓶装饮用水、润喉糖、湿纸巾、即食快餐、日用消费品等等,既增加了卷烟产品的边际利润,又丰富了门店经营范围;在功能分区上,制造属于年轻群体热爱的“DIY体验区”“烟草show time”,丰富潜力消费群体的品牌参与感、体验感;在互动形式上,积极探索以品牌智能机器人核心的全自助式导购消费新模式。综合形成以烟为主导,以附加产品为多元、以消费体验为特色、以人工智能为支撑的轻时尚经营新模式。

3、从形象、理念层面

虽然说2018年浙江现场会以整产业链的生态圈思维和“企业上云”的平台化架构,展现了“人在干、云在算、得数据、得未来”的无限可能,但值得一提的是,终端现代化有赖于客户现代化。从这个方面看,软件比硬件更重要,人比设施更重要,选择现代终端建设对象,应选择具有学习能力和尝鲜勇气的客户。现代经营设施和经营手段只有被具有现代素养的客户掌握,才能迸发出巨大能量。没有客户的现代化,终端的现代化也就只是一纸蓝图,因此,作为烟草企业需要提前谋划,尽早培育。

应该说,零售伴随着过去10年的高速发展,迎来了以存量焕新、内涵增值为发展诉求的全新时代。庆幸的是,作为终端参与者和建设者,很多烟草企业已经充分认识到卷烟流通品牌的深层价值及背后数以万亿级的消费市场。接下来,如何保持风格并形成占位优势,用创意挖掘终端培育潜力,打响这场攻坚战。

来源:零售生意经
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